廣告法則之變與不變(ppt 23頁)

廣告法則之變與不變內容提要：
廣告的最終目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。
如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應到間接改進態度。
自然地，你的闡述必須比隻陳列效果更為全麵。如你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。
準確決定我們所期望的廣告目的，有助於敏銳地將創意思維集中於廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。
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廣告目標消費者：
銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最有效的影響。廣告效果可以根據預算限製、創意吸引力，我們試圖影響何種購買階段來測試，是否應繼續現時廣告策略？如果是，目標消費者會是現時和偶然使用品牌者，然而，如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。
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最有效的廣告不隻是傳播消息：
我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待。現在，我們需要決定怎樣達至這個效果。
傳統的觀念認為，隻需簡單直截了當的信息輸出就可以達到預期反應。
如圖一所示的大船和小船，可說明在積極參與條件下，信息直截了當地傳遞是對的。這時住處有一種強迫因素：生死攸關。小船上的人知道不遵從就被撞沒，反應和效果即可預見。
可惜，忽視廣告或不買某一廣告產品就不會有這樣的懲罰。逃避廣告就如打電話，翻書那麼簡單。
這就是廣告傳播需要以更為複雜的方式說服人之原因。
這種方式稱之為刺激和反應。

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