服務關係營銷知識講義(ppt 55頁)

服務關係營銷知識講義目錄：
一、關係營銷的特點
二、關係營銷的價值
三、關係營銷與市場細分
四、關係營銷的策略
五、關係營銷管理
六、案例討論

服務關係營銷知識講義內容提要：
關係營銷的特點：
傳統營銷是交易營銷。從服務機構的角度看，交易營銷（TransactionMarketing）的重點是交易；而關係營銷的重點是與顧客建立和保持長期的關係，隻要服務機構與顧客的關係能維持下去，顧客便會回頭購買服務，因此，交易是包含在關係內。關係營銷與交易營銷相比，主要有長期性、互動性、過程性和價格非敏感性等特點。
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關係營銷的互動性：
在交易營銷中，顧客是營銷者4P營銷手段被動的接受者。在關係營銷中，顧客是營銷者運營活動的參與者或合作夥伴，營銷者與顧客之間是互動關係。雙方通過互動而影響對方的行為。有效的關係營銷要求服務機構善於管理4C，即顧客的需要和欲望（CustomerNeedandWant）、顧客成本（CosttoCustomer）、顧客便利（Convenience）和營銷者與顧客的溝通（Communication）。從4C看出，在關係營銷中，顧客在交易中處於相當主動的地位。
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關係營銷可以增加服務機構的收益：
由於關係營銷的互動性，在平衡發展的條件下，任何關係帶來的好處都是相互的。服務機構的關係營銷給顧客帶來利益，顧客反過來也會給服務機構“回報”，例如，顧客會增加服務機構的購買或願意付出較高的價格享受令人們感到安心、質量更有保證和附加值的服務。在服務市場中，顧客投向與之有良好關係的服務機構的購買額會超過其他服務機構。從時間上講，隨著顧客與某家服務機構相處時間的增長，顧客會從這家服務機構購買更多的服務。也就是說，對一家服務機構來說，長期顧客或用戶的年均服務購買額會超過短期顧客或用戶。長期顧客對服務機構的平均貢獻比短期顧客大。

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