億利甘草良咽進入“成熟市場”經營案例(doc 10)

靠名牌企業背景和巨額廣告投入“炸出”的短暫輝煌不難，靠獨特功效在空白市場上獨領風騷也不難，但是如果市場新入者的目標是一個已經被各路諸侯割據多年，各家地盤早已成固若金湯的成熟市場，它的產品本身在功效上又無明顯差異化，而它還不想在廣告上花太多金錢的話，那麼它的成功機率就幾乎等於零。
　　從以上分析看，一直做化工和醫藥原料的內蒙古億利集團在成熟的咽喉藥市場上，是不可能有“黑馬效應”的，但是億利集團通過對市場背景的縝密分析和對產品定位、通路、廣告投放的精心設計，居然“大爆冷門”：目前，中國大部分城市的人都知道了億利甘草良咽這個產品，市場占有率在行業中也躥升至第五名。更有意義的是，億利的成功再次引爆了咽喉藥市，打破了這個成熟市場持續了太久的寧靜。在億利的影響下，跟進品牌泰諾、三九和江中等產品相繼麵市。
　　從去年5月完成研發和定位，6月組織生產和設計廣告，7月拉隊伍建渠道，8月15日推出電視廣告，10月底在全國大部分地區完成上架，12月就成為全國銷量第五的咽喉藥品牌，可以說，億利甘草良咽成功地完成了入市的艱巨任務，並且為完成任務所支出的廣告費與該市場的品牌領導者也基本持平。市場慣常規則是：市場挑戰者一定要花費比市場領導者高的入市費用，億利到底使的是什麼“秘密武器”？請看本期億利甘草良咽進入“成熟市場”經營案例。
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