豪華車營銷的五重“囚徒困境”(doc 8)

“囚徒困境”是經濟學上的一個術語，指的是一個非零和博弈(non-zero-sum Game)。它反映了看起來很合理的個體行為與合作所得的利益間的矛盾，映襯的是在一個短期看起來有利的策略卻可能帶來長期的錯誤的情況。饒有趣味的是，在目前的豪華車市場，其整合營銷傳播也遭遇了類似的困境。

困境1：品牌形象矜持下的市場妥協

那些在全球市場有著相當聲譽的豪華車，在品牌形象上都是相當矜持的。寶馬率先在中國國產，一度就被指責“品牌的尊貴形象有了一定的削弱”。而凱迪拉克2004年落戶上海通用汽車，新聞媒體最願意傳遞的一條核心信息就是“第一次走出美國以外的國家生產”。站在品牌營銷的角度看，豪華車們的矜持自有其道理所在，因為從屬性上分析，這些豪華車都算是溢價型品牌，一旦品牌的核心價值有了損耗，品牌形象受到破壞，就很難再回歸到溢價型品牌的隊列中來。所以觀察豪華車品牌的公關手段，你會發現它們通常都有著驚人的一致：讚助高爾夫比賽、成為國際性會議的商務座駕、尊貴的車主俱樂部，與頂級的時尚活動掛鉤等等。而在每一年的大型車展上，它們也都無一例外地排場驚人。總之，它們的一切行為，均遵循著一以貫之的品牌風範。所以我們可以看到，當凱迪拉克全新登陸中國時，為了營造相匹配的盛大氣勢，它在北京太廟舉行了一場極為鋪張、場麵極為隆重的品牌首發式。

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