開展價值營銷,培育品牌忠誠(doc 26)

我們知道顧客價值同時推動內在情感和外在行為上對品牌的忠誠,是嚴格意義上的品牌忠誠的兩個驅動因素之一,所以開展價值營銷是培育品牌忠誠的重要方式。　　

　　一、什麼是顧客價值

　　對價值的研究是許多學科都關注的領域，而營銷對於價值的關注始終與顧客相聯係。一些學者認為，在企業為顧客設計、創造、提供價值時應該從客戶導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客價值是由顧客而不是由企業決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值（Customer Perceived Value,CPV）。

　　載瑟摩爾（1988）在一項探索研究中根據顧客滿意總結出感知價值的四種涵義：①價值就是低廉的價格。一些顧客將價值等同於低廉的價格，表明在其價值感受中所要付出的貨幣是最重要的；②價值就是想從產品中所獲取的東西。與關注付出的金錢不同，一些顧客把從服務或產品中所得到的利益看作最重要的價值因素；③價值就是付錢買回的質量。有的顧客將價值概念化為“付出的金錢”與獲得的“質量”之間的權衡；④價值就是全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價值時考慮的既有其付出的因素（時間、金錢、努力等），還有其得到的利益（產品、服務、信息等）。

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