消費者購買行為的決定因素講義(doc 9頁)

消費者購買行為的決定因素講義內容提要：
消費者即開始收集有助於解決該問題的相關信息，收集工作可能在內部進行（回溯自己的記憶），也可能從外部展開（關注媒體宣傳或者向親朋谘詢）。我們的消費者在肚子“唱空城計”的時候，往往會努力回憶除冰箱以外還有哪些地方儲有食物，比如碗櫥裏會不會有一袋炸薯片。倘若沒有，他通常便會從電話簿中查找比薩餅店的送貨熱線。與此相似，我們的會計師首先會盡可能地回憶一些已知的節省時間的方法和訣竅。如果回憶所能提供的信息仍顯不足，這位會計師通常便會向他的同事讀者，翻閱有關的專業刊物，或者向有關的銷售人員谘詢電腦分時管理服務的情況。
一旦消費者感到已經掌握了足夠充分的信息，他們便會從自己認為重要的評價角度出發，取舍備選的各種購買方案。所涉及的評價標準既可以是客觀的（如價格與售後服務），也可以是主觀的（如選購汽車時所獲得的整體印象）。感到肚子餓的消費者將根據價格、品種、商號聲譽以及送貨速度來挑選比薩餅店；而會計師則可以雇用一名助手來查閱法律案例，或者聯係一項能夠提供法律案例檢索的電腦分時管理服務。對上述兩個方案的選擇，取決於在查閱有關案例時哪個方案更加經濟，省時和準確。在購買過程的這一階段，銷售人員可以通過引入其他評價標準，或者通過介紹自己的產品如何能夠滿足這些重要的標準，施加自己的影響。

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