市場調查方法論述(doc 22頁)

市場調查方法論述內容提要：
想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會把整鍋湯全喝完，隻要舀一勺嚐嚐就可以了，在舀起一勺之前，我們還會把湯攪幾下，讓它更均勻。
市場調研與嚐湯的原理一樣。
現代企業的產品和服務，在開發時就應該考慮到市場有足夠的潛量。潛量過小的市場，我們相信沒有人會感興趣。所以，除了極個別的市場調研，對絕大多數商業調研而言是無法進行普查的，所以我們要抽取樣本調研。而有效的抽樣，就必須保證足夠“均勻”，也就是足夠隨機、足夠分散。比如，當我們對調研對象（如零售店主）進行研究時，必須保證調研對象能夠代表全體零售店主。
有效的抽樣，必須要考慮以下要點：
l．調研總體
2．樣本單位
3．抽樣框
4．抽樣方法
5．樣本量
6．抽樣實施計劃
7．抽樣實施
調研總體就是我們要調研的對象。比如，永林藍豹金剛板定點訪問調研案的調研總體是：“現在正在考慮購買木地板的消費者”。紅星電熨鬥小組座談調研案的調研對象是：“6個月以來，每周至少使用一次電熨鬥的家庭主婦。”明確地定義調研總體，有助於保證抽樣的規範和樣本的合格。
樣本單位就是這樣的基本單元，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等。不要以為這是個很容易明確的問題。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時候需要進一步探討。例如，入戶訪問時，不能規定必須訪問開門的人，因為往往是保姆開門，那麼應該訪問哪位家庭成員呢？這些，調研人員都要給出明確規定。
抽樣框是代表調研總體對象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個調研對象應該出現一次，而且，隻能出現一次。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，並且每天與我們見麵。但大部分情況下，調研人員無法獲得完整的抽樣框，隻能用別的代替，如黃頁簿、工商局企業登記庫、行業年鑒等。抽樣框的不完整，導致了抽樣框誤差的產生，但我們可以通過保證樣本的代表性，使誤差在合理的範圍之內。

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