試談USP型廣告創意主題(doc 14頁)

試談USP型廣告創意主題內容提要：
何為USP(獨特的銷售主張)
USP即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)表示獨特的銷售主張或“獨特的賣點”，USP”是羅塞?裏夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創的，他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長.裏夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。
“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展曆史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的.
USP理論（獨特的銷售主張） USP理論重於對產品的聚焦。要麼是在產品身上找差異；要麼調整，製造產品差異；實在無法差異，就展現產品的另外一個方麵。和這個獨特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，吸幹傳播效果的血； USP和品牌形象之間的關係：一個演講者的穿戴、氣質、說服力就是品牌形象，演講內容是USP，並主張將二者結合起來，認為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說，USP是內核，而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟，不同的是“USP”是突出產品某個特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。USP是努力在產品上尋找，而“定位”可以想方設法的在消費者認知角度裏去找。
定義
USP獨特賣點，即獨特的銷售主張,找出產品獨具的特點，然後以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地強調。
基本要點：向消費者或客戶表達一個主張，必須讓其明白，購買自己的產品可以獲得什麼具體的利益；所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，強調人無我有的唯一性；所強調的主張必須是強有力的，必須集中在某一個點上，以達到打動、吸引別人購買產品的目的。
起源
20世紀40年代，羅瑟?瑞夫斯在繼承霍普金斯科學的廣告理論的基礎上，根據達彼思公司的廣告實踐，對廣告運作規律進行了科學的總結，首次提出USP（unique selling proposition）理論：獨特的銷售主張，並在1961年出版的《廣告的現實》（Reality in Advertising）一書中進行了係統的闡述。

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