廣告策劃基本常識(doc 9頁)

廣告策劃基本常識內容提要：
1．最早提出“策劃”這個概念的是公共關係學者愛德華?伯納斯，出自他在1955年出版的著作《策劃同意》中。
2．廣告策劃這一戰略思想正是在策略規劃日益被西方企業界所認識並加以運用的背景下，由英國倫敦波利特廣告公司創始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的。這一思想提出來以後，逐漸影響到整個英國的廣告界，並很快就傳播到了國外，迅速在西方廣告界普及開來。
3、策劃真正作為一種思想的出現是在1962年，美國著名的管理學者陳德勒的出版了他的名著《策略與組織結構》。該書對一些優秀企業大量運用各種策略以保持其市場領先地位的實例予以分析和總結。從此策略在經濟領域裏才開始受到重視。
4、20世紀80年代中期，廣告界提出了“以調查為先導、以策劃為基礎、以創意為靈魂”的現代廣告運作觀念，廣告策劃的業務形式得以確立，並乘80年代末到90年代初的策劃熱（點子熱）之風，使得廣告策劃的概念得到廣告界的普遍接受。
5、從現代策劃的觀念來看，策劃的關鍵就在於能否發現環境中的機會與威脅，並依據企業自身的優勢與劣勢尋找出企業的發展方向。
6、“策略規劃”強調的不僅僅是“計謀”，更是一種立足現在放眼未來的一種思考。側重的是一種長遠的規劃。所以，“規劃”中的“策劃”更適合現代廣告的觀念。
7、市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的範圍內，他們包括：直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商。
8、細分市場的選擇反映了細分市場的消費者需求、競爭強度、企業競爭優勢之間的三角關係，目的就是尋求三者之間的匹配以及企業抉擇與環境的和諧。
9、品牌的真正本質，就是圍繞基本產品和服務所形成的價值和效應。品牌的主張即是對此的說明，它提煉和體現了品牌的個性，為廣告定下基調。
10、在選擇定位時，可以參考三種最基本的選擇方向，利益性定位、用戶性定位和競爭性定位是常用的定位角度。

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