廣告文案寫作的秘境(doc 67頁)

廣告文案寫作的秘境內容提要：
“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進實屬不易。”
Samuel Johnson博士在Idler中所書，1759年
首先我想說聲抱。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎麼樣也沒法在這本書裏找到世界上所有最好的文案。
事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時間同一處所（即使是這處所是
本書）集合起來的最高數目就是32。如果對這一點有什麼疑問，D&AD有研究資料可資佐證。
我們找過，也相談過這些國家裏，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒有在這本書裏。
甚至有些僅D&AD辦公室數丈距離裏的人都沒法共鑲盛舉。我們應該拿著逮捕令去把他們捉來下入牢獄，逼著他們寫的。或許下回吧。
抱歉也致給所有我們不知道、聯絡不上、或是不經意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會拾起這本書。對不起我們漏掉了你，我們寧願有你一起的。
在我們提起本書的計劃時，32位共鑲盛舉的文案中有些問道會不會有重複之虞。會不會這許多人談起的事情會非常類似呢？
一點也不用操心。因為所有的文章一到，很明白可以看出，就象請教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。
那麼，有理想、有抱負的文案可能會問，能由這本書裏學到什麼？如果偉大的想法間一無所同？
答案是，帶走所有你搬得動的黃金。檢驗你所讀到的，看它們是否有用。
你可能會發現在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無誤，又何必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡報的當下立刻開始寫作。（我跟誰開玩笑？）
取而代之的工作是思考。同時，哺喂腦袋。你對產品或服務知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。除此之外，點子還會更有用。反之亦然：欠缺事實，隻能創作出幻想。
絕不要對著簡報裏精心描述的目標閱聽眾寫文案。那種象“所有大台北區身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠不止無用。反之，要為一個人，你的特具典型的消費者而寫。
或許那是某個你認識的人，也可能你得先要創作出她，才能創作其他任何東西。
把她的形象放在腦海裏。鑽進她的皮囊，她的心底，隻有這樣，才能開始與她對話。
最後我願嚐試描述彌漫於紙頁之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質。
在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊之後仍將銘記的氣質。
本書之中沒有絲毫刻薄。
讀完本書後腦海裏浮起的文案影象與一般大眾文學和影片裏那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千裏。
我們這32位文案重視讀者的判斷，一點也不想欺瞞。一生撰寫文案的經驗已經教會他們，任何拍馬討好的語句皆無價值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。

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