經典廣告營銷，創意創造財富奇跡(doc 13頁)

經典廣告營銷，創意創造財富奇跡內容提要：
寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略
寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產品價格為當地同類產品的3~5倍，但並不阻礙其成為暢銷品。可以說，隻要有寶潔品牌銷售的地方，該產品就是市場的領導者。
而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以後的很長一段時間裏，隻要在電視裏出現了寶潔產品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這麼高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據權威的市場調查公司統計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯合利華高的多，更別談國內產品。
如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。
首先，寶潔廣告定位與產品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自於寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結出一些不同點，用琳琅滿目的品牌逐一擊破。於是寶潔洗發水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉係列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔並不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發水為例，海飛絲個性在於去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網打盡的目的。1999年中國洗發水市場，寶潔產品占市場份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其後。

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