試談網絡廣告效果的評估(doc 7頁)

試談網絡廣告效果的評估內容提要：
網絡廣告效果評估及其意義網絡廣告效果包含兩方麵的含義，一方麵是網絡廣告活動的效果，另一方麵是網絡廣告本身的效果。本文所要探討的僅限於網絡廣告效果的第一方麵的含義，是指網絡廣告作品通過網絡媒體刊登後所產生的作用和影響，或者說目標受眾對廣告宣傳的結果性反應。網絡廣告效果同傳統廣告效果一樣具有複合性，包括傳播效果、經濟效果、社會效果。而網絡廣告效果的評估就是利用一定的指標、方法和技術對網絡廣告效果進行綜合衡量和評定的活動，相應地，網絡廣告效果的評估也應該包括傳播效果評估、經濟效果評估和社會效果評估。由於網絡廣告是建立在計算機、通信等多種網絡技術和媒體技術之上，所以在效果評估方麵顯示了傳統廣告所無法比擬的優勢和特點：網絡媒體的交互性使得網絡受眾在觀看完廣告後可以直接提交個人意見，廣告主可以在很短的時間內收到反饋信息，然後就可以迅速對廣告效果進行評估；廣告主可以利用網絡上的統計軟件方便準確地統計出具體數據，而且網絡廣告受眾在回答問題時可以不受調查人員的主觀影響，這樣網絡廣告效果的評估結果的客觀性與準確性大大提高；Internet是一個全天候開放的全球化網絡係統，網絡廣告的受眾數量是無限龐大的，因此網絡廣告效果調查能在網上大範圍內展開，參與調查的目標群體的樣本數量能夠得到保證；網絡廣告效果評估在很大程度上依靠技術手段，與傳統廣告評估相比，耗費的人力、物力比較少，相應地廣告成本就比較低。與傳統廣告相比，網絡廣告的效果評估雖然具有眾多優勢，但是目前在評估的具體實施上還存在相當大的難度，這主要體現在以下方麵：傳統廣告的受眾是被動地接受廣告信息，廣告主可以有目的地選擇廣告受眾，並且在效果評估過程中可以明確統計數據來源的樣本，而網絡廣告受眾在接受信息時具有自主性，這就使得網絡廣
告主在選擇廣告受眾時完全沒有主動權，在對廣告進行評估時所需要的數據來源的樣本很不確定；在傳統廣告中，隻有對廣告的瀏覽，而沒有對廣告的點擊之類的反饋，而網絡廣告除了對廣告的瀏覽，還有相當一部分轉化為對它的點擊，而點擊行為是要受到諸如網民的心理過程等多方麵未知因素的影響，這樣就增加了其效果評估的難度；受傳統廣告影響所產生的購買行為一般是在現實購物場所實現的，而受網絡廣告影響所產生的購買行為除了一部分在網上實現購買容易進行統計之外，目前主要的購買行為是通過現實線下購買實現的，這樣就使得對網絡廣告所產生的銷售數據難於準確地統計。盡管網絡廣告的效果評估存在以上諸多困難，但是我們並不能回避這項活動，因為網絡廣告效果評估是網絡廣告活動的重要一環。廣告一旦投放到網絡媒體，廣告主最關心的是廣告所產生的效果，那麼
自然會對網絡廣告刊登一段時間後的效果進行評估。這個評估結果是衡量廣告活動成功與否的唯一標尺，也是廣告主實施廣告策略的基本依據。網絡廣告效果的評估，不僅能對企業前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業今後的廣告活動，能起到有效的指導意義，它對於提高企業的廣告效益，具有十分重要的意義。因此，對網絡廣告效果評估的研究也具有非常重要的意義。

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