當代廣告業發展概況及其參與者(doc 56頁)

當代廣告業發展概況及其參與者目錄：
第一部分、當代廣告業發展概況
第二部分、什麼是廣告
第三部分、廣告業的參與者
第四部分、廣告媒體

當代廣告業發展概況及其參與者內容提要：
當代世界廣告業的特征：
首先，世界廣告業與世界政治、經濟、環境等更為緊密地結合為一體，受整體環境的影響越來越大。近兩三年來，許多事實證明廣告業對政治、經濟、環境等大環境因素的依存性加強了。—個國家或地區的嚴重突發事件的影響力遠遠超過了過去，從而可能對世界政治經濟產生更為巨大的影響，最終也會影響到廣告業。
“9．11”事件使美國經濟和廣告業嚴重受挫，2003年4月至5月的伊拉克戰爭也明顯影響了美國的廣告市場。據Taylor Nelson Sofre’CMR”公司的計算，伊拉克戰爭第一個星期．美國電視廣告支出便減少了7700萬美元，但在開戰第二個星期，廣告支出恢複到原來的水平。原因在於，一方麵戰爭刺激了某些行業的發展，另—方麵，有人對戰爭態勢抱了樂觀態度，認為美國有可能在較短時間結束戰爭，從而為經濟發展提供良好的環境。伊拉克戰爭開始後，投資人由於擔心世界範圍內的反美浪潮可能彤影響部分美國產品的銷售，開始拋出部分美國公司的股票[如可口可樂公司的股票)。與此間時，也有投資人認為戰爭可能為某些行業的發展提供契機，所以購入某些美國公司的股票(比如福待汽車公司的股票)。
2003年爆發的非典(SARS)危機，使中國經濟和亞洲的經濟遭受了巨大打擊，中國廣告業和亞洲廣告業也不可避免地受到巨大的挫折。實力媒體公司(ZenithOptimedia)最初估計香港2003年的廣告支出將增長4％，可是，在SARS危機爆發後，根據實力媒體羅蘭德?考克(Roland Couch)先生的重新估計，2003年香港的廣告支出將下降25％。同時根據總部在新加坡的R3谘詢公司於2003年4月中期對香港、新加坡、馬來西亞國家和地區的150家公司做的調查發現，有76％的公司表示他們將減少公司之間的業務互訪。SARS危機再次從反麵說明，當代的廣告產業越來越受到日益一體化的世界整體環境的影響。
其次，從20世紀80年代以來，針對待定消費者的廣告活動明顯增長。這—方麵是因為目標營銷觀念的流行，另一方麵是新技術的出現促進了目標營銷的發展。
從世界廣告來看，嚴格的目標營銷長期以來是電台的技巧，即以指向針對待定消費人群的節目去吸引潛在聽眾。但是現在，媒體與科技的結合已經為其他媒體更加精確地傳遞信息創造了條件。如果一家賣高檔汽車的公司發現自己在地方性報紙上做廣告效率低下，那麼這家公司可能就會設計網站，以此來針對目標消費者提供有用的信息。然而，有批評家認為，這種建立在網站基礎上的日標營銷方法也許會造成廣告質量的下降，進一步影響社會中的信息質量，並且破壞市場理念的有效性。如果廣告主選擇通過網站，而不是通過大眾媒體去接觸自己的潛在消費者，部分消費者可能就會減少在傳統大眾媒體(如報紙和電視)上的開支。在主流新聞媒體上的花費減少，主流媒體的節目和新聞的質量必然會相應地受到影響。
再次，世界廣告業在20世紀80年代出現了兼並浪潮，廣告公司出現集中化趨勢。歐美出現許多巨型的廣告集團。在20世紀80年代，大公司買小公司以擴充他們的業務，而大公司則與其他大公司合並，廣告集團則在全球範圍內收購廣告公司，借此在全球市場上擴充自身的業務領域和實力。為世界性客戶服務的廣告公司此前也存在，可是，隻有這一時期才被看作是反映世界經濟變化的一個關鍵性時期。有兩個重要原因將廣告公司推向了世界性的地位。首先，越來越多的企業已經逐漸變成跨國公司、這些公司的決策建立在全球市場，而不是僅考慮到國內市場，例如可口可樂、IBM等美國公司都是跨國公司。這些跨國公司要求廣告公司開展全球性的廣告活動，用這樣的廣告公司比在每個國家尋找一個本土性廣告公司更有效率。擁有馬自達、沃爾沃等品牌的福待汽車公司在1999年l0月發布了全球範圍的廣告，在每個時區同一天的晚9點，其兩分鍾的廣告在全世界同時介紹它的整個汽車家族。這條廣告發布在美國的5個視網和34個有線電視頻道。促進世界性廣告公司出現的第二個原因是全世界新的消費市場的出現，如亞洲(如中國)等新興市場的出現。這些新的市場，伴隨全球增長的電視市場，給跨國企業提供了巨大的產品銷售機會。為了在不同國家和地區銷售這些產品，必須讓消費者知道這些產品的存在，這便是世界性廣告公司的作用所在。今天，各大洲的人們都知道了紅白相間的可口可樂標誌。全球件擴張反映了全球範圍內新興市場迅速增長的需要，尤其是亞洲市場的增長。跨國企業和跨國廣告公司的大量湧現導致世界性廣告形式的產生。在1990年代末期，隨著創作人員離開大公司去組建自己的小型專業公司，集中的趨勢開始趨緩。在大公司相對龐雜的管理體製下，創造性往往容易被壓製或忽視。因此，許多大廣告主開始質疑大廣告公司是否真的缺乏能力．以致無力創作出富有創造性的廣告作品。正如美因—家公司的副總裁所言：“麥迪遜大道需要大修了，它的創造過程老掉牙了。”

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