漫談廣告的真相(doc 14頁)

漫談廣告的真相內容提要：
廣告說穿了就是兩個字---人性。舉一個簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業績和經曆，我們就會發現廣告的奧秘。
下麵這三個人，是廣告界人士最為經常提及的三位大師——大衛.奧格威、比爾.伯恩巴克和李奧貝納。大衛.奧格威創辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾.伯恩巴克是艾爾維斯租車行“我們是老二，但我們更努力”和甲殼蟲車“想想小的好處”等著名廣告的創作者；李奧貝納則創造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌。
三位大師都有難於計數的廣告作品流傳於世，世人常常喜歡將他們進行比較，對他們的成就作過許多不同的評價，大多數意見是他們不分伯仲。
但是，我卻從中發現一個重大問題：比爾.伯恩巴克和李奧貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來講就是，有大創意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個品牌榮獲“100年來全球最偉大的廣告”前10名，兩位大師創造了聞名於世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過於平常，看不出有什麼創意，他最有名的作品無非不過是“在時速60英裏的車上唯一聽得見的聲音是電子鍾”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個品牌的廣告。但從其廣告效果對勞斯萊斯品牌的貢獻率來看並不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經久不衰的品牌。總之，如果單論廣告的精彩程度，奧格威遠遠比不過後兩位大師。
但是，我們如果統計一下奧格威通過廣告賣出去的產品數量，則是後兩位大師加起來的6倍！
這說明了什麼問題？奧格威的廣告最有銷售力！
這也是為什麼在美國評選的“20世紀對世界經濟造成重大影響的100人”中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！
事實勝於雄辯。但是，為什麼奧格威會比幾乎處於同時代的兩位大師，在廣告說服力上要勝出許多呢？單從廣告質量分析，我們很難得到正確答案。但是，如果我們分析三位大師的經曆，答案就會不講自明。
比爾.伯恩巴克和李奧貝納都是大學高材生，科班出身，理論修養很深。其中比爾.伯恩巴克還被人尊稱為“真正的紳士”。兩位大師幾乎是大學一畢業就進入了廣告行業，過上了令人尊敬的生活。而奧格威大學未畢業就綴學，長期從事推銷員、市場調查員的工作，正因為這兩份工作，讓奧格威在對人性的把握程度上遠勝於同時代的偉大廣告人。所以，他的廣告在說服人們使用產品上，無人能比!這就是為什麼奧格威的廣告看似缺乏大創意，而實際銷售力卻特別驚人的原因。

..............................