營銷學案例解析集(doc 7頁)

營銷學案例解析集內容提要：
1.某某公司組建於1984年，最初從事錄像機進口貿易，接著“什麼賺錢就幹什麼”。到1991年底，某某的業務已包括進出口、零售、房地產、投資、影視、廣告、飲料、機械加工、電氣工程等13大類。在企業發展方向上，其創始人王石曾提出，把某某建成一個具有信息、交易、投資、融資、製造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前後，某某通過增資擴股和境外上市籌集到數億元資金，一方麵將業務向全國多個地區、多個領域擴展，另一方麵向國內30多家企業參股，多元化發展的速度和程度達到其曆史頂點。雖然某某的每一項業務都是盈利的，但是，從1993年開始，某某的經營戰略發生了重大改變：
第一，在涉足的多個領域中，某某於1993年提出以房地產為主業，從而改變過去的攤子平鋪、主業不突出的局麵；
第二，在房地產的經營品種上，某某於1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什麼都幹的做法；
第三，在房地產的投資地域分布上，某某於1995年提出回師深圳，由全國13個城市轉為重點經營京、津、滬、深四個城市，其中以深圳為重中之重；
第四，在股權投資上，某某從1994年開始，對在全國30多家企業持有的股份進行分期轉讓。
請問：某某集團的多元化經營是成功的，因為其每一項業務都盈利，但是，為什麼某某集團要從多元化經營向單一領域經營回歸呢？你如何看待某某集團的決策？
答：目前的盈利不代表永遠盈利。某某集團由原來的多元化經營實施收縮戰略和撤退戰略，使企業將資源集中於企業最擅長的市場，有利於企業在未來的長期競爭中培養自身的競爭優勢，獲取更大利益。
實施多元化經營也是很多企業完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中於一定的主業市場。
2. 幾年以來，EyeMo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，並且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也麵臨著一些挑戰。
首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調查數據顯示，最經常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬於上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領女性中電腦與互聯網的重度頻繁使用者被認為是最經常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。
公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。調查主要從三方麵進行的。
首先，要知道她們關心什麼？調查顯示，對她們中的大多數人來說，一個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，並且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些症狀，不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。
其次，跟她們交流的最有效的方式是什麼？數據表明，現有的網上活動中，電子郵件的使用率是100%，並且一些聊天工具也是比較廣泛。
最後，她們是如何使用媒體的？對於EyeMo的目標受眾來說，因特網和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。
在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點製定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關係。

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