談果汁飲料的營銷策略(doc 8頁)

談果汁飲料的營銷策略內容提要：
果汁飲料特殊嗎？
經曆這麼多年的客戶服務，我所聽到的最多的口頭禪之一是“我們的行業很特殊”。做果汁的客戶也不例外，如果你問他們“你們的飲料特殊嗎？”答案肯定是“很特殊”。那麼，果汁飲料真的有那麼特殊嗎？
不妨我們先分析其它品類，然後與果汁飲料對比一下：
1、包裝水
包裝水（含純淨水和礦泉水）贏得消費者青睞的理由是什麼？其實沒什麼，可能就是“安全”。因為，絕大部分消費者喝包裝水，就是奔著它接近於“什麼都沒有”的特征。也就是說，水雖然在解渴上不一定比其它飲料（比如汽水）來得快，但讓消費者感覺到“喝起來不容易出事”。
還有一部分消費者比較喜歡水的另外一個本質：清淡。因為，這些人不喜歡濃烈的口味和花哨的功能，水的“無色無味”讓他們感覺到一種輕鬆和淡雅。
當然，以“農夫山泉”、“康師傅”和今年新出來的“5100”等品牌，試圖給客戶賣“思想”，想改變賣水的方式，但絕大部分消費者青睞包裝水的核心理由並沒有因此而改變。
2、可樂
可樂贏得消費者青睞的理由是什麼呢？也不難。是“解渴＋口味”。有人說“可樂就是白開水加紅糖”。也許這種概括有些偏麵，甚至不太準確，尤其我們做可樂的企業很有可能為之而憤怒，但它卻形象的描述了可樂核心的價值：解渴和口味。
有人說，可樂的價值在於“提神”。筆者卻不這麼認為，大家可以想想，人們不喝水而喝可樂，是為了“提神”嗎？提神可以喝咖啡或功能飲料，用不著喝可樂。人們喝可樂的主要原因還是，它的解渴功能比水來得刺激（汽水的特征），苦苦、甜甜的味道喝起來感覺比較爽。也正因為如此，可口可樂的廣告一直強調“爽”的概念，而沒有訴求“提神”。
當然，也有些品牌試圖另辟蹊徑，給可樂繼續尋找賣點，開發一種不含咖啡因的可樂，告訴消費者“這是一種健康的可樂”。但事實證明，這種“健康”的可樂並沒有賣起來，消費者喝可樂的理由還是保持原樣。

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