談銷售促進強度與效用研究的概念性框架(pdf 23頁)

談銷售促進強度與效用研究的概念性框架內容提要：
在對銷售促進負麵作用批判中，來自廣告界的聲音最為強烈，John Philip
Jones1(1990，P145)指出“給予大量促銷一個艱難的回顧，並對其內在邏輯進行
思考，我們將會揭示出它們具有災難性的短期成本和長期成本——銷售促進危險
重重”。Kenneth(1986)指出“即使是成功的促銷其利潤也低。銷售促進不僅僅是
扔錢，而且還有很多的事情要做”。而Ken Peattie 等人(1997，P788)則認為“人
們越來越多地使用銷售促進，我們不能總是指出它的弱點，說廣告很好”，“既然
管理者鍾情於SP，那麼我們不僅要批判SP，而且還要提供更好的方法”。
老子雲：“大音希聲”。誠然，Ken Peattie 等人觀點才是解決問題的中肯態度。
實際上，也隻有正麵銷售促進不斷增強的現實，才能為管理者提供更好的銷售促
進策略，才能糾正學術界關於銷售促進作用的偏見，才能回答以下三個重要問題。
第一，企業為什麼要采取銷售促進？第二，銷售促進為何愈演愈烈？第三，銷售
促進濫用將會導致何種結果？在本章中，我們將結合課題三個基本目的以及上述
三個問題，采用“結構性思考”方法，繼續梳理有關“曆史遺留”問題，直至形
成具有堅實理論基礎的銷售促進強度與效用研究概念性框架。
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