案例分析：波斯特促銷組合方案

一、麵臨的問題
由於公司波食特兒童麥片的主要競爭對手克羅格公司在1989 年增加了廣告及對零售
商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。
問題的實質是，為取得相對競爭優勢，需要為1991年的新利体育取现 製定促銷組合方案。
重點是確定廣告、零售商資助及產品包裝內禮品的方案
二、營銷現狀分析
1、 市場形勢
· 1989年加拿大市場兒童麥片的市場容量是
7.5億美元 × 21% = 1.575億美元
· 波食特兒童麥片的市場份額約為40%，其銷售收入
約為
1.575 × 40% = 6300萬美元
(按出廠價2.60美元計算約為 4400美元)
· 波食特兒童麥片的消費者絕大多數是兒童。在購買中兒
童自己起著非常大的作用。影響其購買行為的主要因素
是：廣告（尤其是電視廣告）、產品包裝內的禮品，其
中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定
權，決策影響因素是孩子的要求和食品價格。
· 市場規模預測（見P156表13-3）
按出廠價（2.60美元）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
= 1.29 億美元 = 129百萬美元
按零售價（3.70美元）：
1.84億美元
2、 產品形勢
· 波食特兒童麥片是係列產品，共有6個品牌，見下
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