智能化的供應鏈連載之九╠╠－渠道管理中的促銷實施與控製

智能化的供應鏈連載之九――－渠道管理中的促銷實施與控製

　　分銷渠道中的商務問題雖然大多是“利”字當頭，但實際上，很多企業甚至分銷商都會考慮到一定的市場預期因素，所以並不見得每一筆生意都是賺錢的。也正因為如此，渠道商務管理就變得非常複雜，如信用額度、傭金返點、市場支持等各種因素都不能簡單地靠數字計算出來。如果係統實施過程中不考慮到這些，難免就會讓軟件落下一個不實用的下場。
　　渠道業務中所涉及的營銷策略基本上可以分為兩大類別，一類是戰略營銷，一類是實效營銷。戰略營銷大多屬於政策性的營銷方向和指導思想，一般很難用具體的數字或操作方法來描述。如增強零售終端的作用、壓縮分銷渠道層次等類似的政策。軟件為此所能做的工作就是信息采集、統計查詢和輔助分析決策。如果要求戰略營銷決策所用的數據信息是值得依賴的，那就必須保證整個業務係統的有效運行。
　　相對戰略營銷而言，實效營銷則是非常具備可操作性並且能夠量化的營銷方法，在企業中常用的促銷策略即屬此類。戰略營銷目標的達成，基本上依賴於各種實效營銷策略是否能夠得到正確的設計和有效的執行。這是最為基礎的工作，也是最需要軟件係統提供有效管理協助的地方。
　　本文限於篇幅，將主要以促銷來作詳細闡述。

促銷的分類
按促銷形式分類，所有的促銷策略可以分類如下：
1、與價格有關的折價策略，如階段打折降價和時段打折降價；退費優待；憑證優惠。
2、與商品本身有關的附送贈品；積點換物；抽獎；免費試用，如樣品派送和免費品嚐等。
3、與合作夥伴有關的聯合促銷，如捆綁銷售；通路激勵，如傭金返點、信用發貨。
4、與活動有關的有獎競賽；促銷遊戲；競技活動；公關讚助；會員營銷；售點展售；人員推廣。
　　在分銷供應鏈管理實務中所采用的促銷策略大體上可以分為兩類：一類是以渠道合作夥伴為目標的渠道促銷，另一類就是以最終消費市場為目標的大眾促銷。大眾促銷策略中，有一部分是需要得到渠道合作夥伴的緊密配合才能執行的，但無論是否需要渠道的支持，都應充分考慮到渠道合作夥伴的利益和反應，這也正是供應鏈管理的合作思想。

軟件係統對促銷策略的
輔助作用
　　促銷方式的不同，其管理控製的方法也大不相同。從管理控製方法上大體可分為以下幾個類別：
1 、通過分銷價格體係予以控製的促銷 由於供應鏈軟件係統是通過廣泛分布式的方式運行的，所以分銷渠道中的各個業務點均接受總部的統一控製。借助於後台係統多重分類的價格體係，可以精確控製每一個單品在每一個業務點的進貨價和銷售價，如果由於促銷而需要調整市場價格，可以在此實時修改價格及其該價格的有效時間。適用於這種控製方式的促銷策略有折價銷售，包括階段打折降價和時段打折降價。
　　屬於這一類別的促銷是最適於用軟件係統予以控製的。因為實際執行過程中，由於促銷折價幅度的地域性差別，非常容易導致竄貨行為的發生，或者虛報庫存超額結算，這都很容易擾亂市場價格體係。軟件係統的良好應用能夠有效保證促銷活動的可控性。
2 、通過物流管理予以控製的促銷 很多促銷均與商品實物有關，例如附送贈品、積點換物、捆綁銷售、免費試用等，這一類促銷所涉及的商品實物可能導致單品實際銷售價的降低，也可能屬於單獨的營銷費用的開支。這種情況下，基本上可以通過物流方麵的管理來控製促銷，例如將贈品單獨管理，控製其進貨銷售流程，對於需要捆綁銷售的商品進行專門包裝，作為一個獨立的單品進行物流控製。
　　屬於此類的促銷活動大多會安排專門的促銷品，作為獨立的單品進行物流控製，包括流量和流向。不過也有利用原有單品的情況，例如抽獎促銷活動中所使用的獎品有時就是現有商品，這時就需要增加現有商品的庫存，也就是擴大物流量。

3 、通過結算予以控製的促銷銷售價格不變，但是通過結算方式上的靈活變化來間接調整實際的銷售價格，例如傭金返利、鋪貨墊底、退費優待、憑證優惠等等。
　　可以通過結算予以控製的促銷一般都是執行難度較大的促銷活動，因為結算與物流、價格及其結算方式有極為緊密的聯係。例如傭金返利的計算就與降價促銷分攤比例休戚相關，憑證優惠就與優惠券或優惠卡的發放、識別、抵價比例額度有直接關係，並且還要涉及
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