顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究

顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究

　　當今企業市場競爭的性質已經發生了革命性的變化。對於許多企業來說，重要的問題並不是統計意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業競爭的目標由追求市場份額的數量（市場占有率）轉向市場份額的質量（忠誠顧客的數量）。顧客忠誠的數量決定了企業的生存與發展，也是企業長治久安的根本保證。

　　顧客忠誠對於企業生存和發展的經濟學意義是非常重要的：獲得新顧客需要付出成本，特別在供過於求的市場態勢下，這種成本將會越來越昂貴。但新顧客對於企業的貢獻卻是非常微薄的，在有些行業，新顧客在短期內甚至是無法向企業提供利潤的。相比之下，老顧客（忠誠顧客）對於企業的貢獻卻是令人瞠目的：賴克爾德和薩塞曾經對許多服務行業進行了長時間的觀察分析。他們發現顧客忠誠度在決定利潤方麵比市場份額更加重要。在他們所分析的服務行業中，當顧客忠誠度上升5個百分點時，利潤上升的幅度將達到25%到85%！[1]同時，企業提供為老顧客提供服務的成本是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業的服務，並願意為其所接受的服務支付較高的價格（溢價）。我們可以說，忠誠顧客是企業競爭力重要的決定因素，更是企業長期利潤最重要的源泉。

　　按照傳統的管理和營銷理論，建立顧客忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過顧客滿意建立顧客忠誠，通過顧客忠誠獲取利潤並實現企業長久的發展。那麼，究竟什麼是顧客滿意，什麼是顧客忠誠，兩者之間的關係如何，在學術界仍然存在著較大的分歧。基於此，本文擬以服務業為例，對顧客滿意和顧客忠誠的概念做出界定，同時，也對兩者之間的互動關係做一些有益的探討。

　　 一、對顧客滿意和顧客忠誠概念的界定
　 （一）顧客滿意與顧客忠誠

　　不同的學者對於顧客滿意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。”[2]亨利·阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。[3]

　　從上麵的定義我們可以看出，顧客滿意是一種期望（或者說預期）與可感知效果比較的結果，它是一種顧客心理反應，而不是一種行為。

　　與顧客滿意相比，不同的學者對於顧客忠誠概念的界定則存在著較大的分歧。例如，Tucker將顧客忠誠定義為連續3次購買；而Lawrence則是連續4次購買；Blattberg和Sen把購買比例（而不是結果）作為對忠誠的行為性測算，並且把消費者忠誠分為對製造商品牌和銷售商品牌的忠誠。[4]筆者認為，顧客忠誠是由於價格、產品/服務特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產品或服務的行為。由於主觀性的影響，作為顧客心理反應的顧客滿意是非常難以衡量的，盡管學者和企業利用大規模的市場調查和顧客詢問可以得出大致的結論，但對這種結論的準確性就，任何一個學者都無法做出完全肯定的承諾。相反，顧客忠誠是顧客的一種行為，衡量忠誠的唯一尺度就是看顧客是否重複地購買企業的產品或者服務，沒有其他的尺度。目前這個問題，對於我們下一步的研究具有非常重要的意義。

　　（二）顧客滿意與顧客忠誠關係的靜態分析

　　那麼，究竟那些因素決定了顧客滿意及滿意水平？顧客滿意與顧客忠誠的關係到底如何？

從服務業的角度來說，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在於顧客感知服務質量，即服務質量決定顧客滿意，顧客滿意則部分地決定顧客忠誠。

　　從理論上說，顧客感知服務質量水平會導致顧客三種心理狀態，即不滿意、滿意和愉悅。我們現在以一個圖形來表示這種關係。假設顧客期望的服務質量為q0，實際接受的服務為q1，則顧客期望與感知服務效果（實際接受的服務）比較的結果為不滿意、滿意或者愉悅。　

　　從圖中我們還可以看出顧客滿意與顧客忠誠的關係。有兩種情況都可以導致顧客滿意的心理（q1> q0和q1=q0）。但究竟哪一種心理狀態可以影響顧客，使其建立起顧客忠誠，僅僅根據這個圖形，我們是得不出具有說服力的結論的。我們對三種情況下，顧客滿意/不滿意都無法做出結論性的判斷。例如，顧客不滿意是否一定不忠誠（傳統教科書的觀點）？顧客滿意能否導致忠誠？顧客愉悅是不是就一定忠誠（也是傳統教科書的觀點）？僅舉一個例子。在銀行業，盡管忠誠的顧客對企業服務感到不滿意，但仍有75％的顧客依然會忠誠於為他們提供服務的銀行。所以，一些銀行的營銷部門甚至指出，顧客可能會改變生活伴侶而不會改變銀行。

圖1　顧客感知服務質量與顧客滿意、顧客忠誠關係示意圖
這些問題的解釋，我們必須采用動態的方法，通過顧客滿意與顧客忠誠動態的互動關係分析來得出科學的結論。

　　 二、顧客滿意與顧客忠誠的互動關係的動態分析
　　我們設顧客忠誠為L（loyalty），顧客滿意為S（satisfaction），約束條件為O（occasional factors），則L=O·f（S）。當O=0時（這是一種研究需要的假設，事實上並不存在），L=f（S）。由此而可以將顧客滿意與顧客忠誠的關係分成兩種情況來加以討論。

1、無隨機因素情況下的顧客滿意與忠誠關係

　　在無隨機因素的情況下，L=f（S），即顧客忠誠是顧客滿意的函數。需要注意的是，我們這裏所說的滿意指的是超越顧客期望的滿意，即愉悅。其水平應當處於容忍區域渴望的服務水平之上。[6]隻有當顧客感知服務質量優異、顧客非常滿意的情況下，顧客才能再次消費，並保持忠誠。原因非常簡單，在顧客感知服務質量與顧客滿意之間存在著所謂的“質量不敏感區域

　　從上圖我們可以看出，顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過的服務的程度之間並不總是強相關關係。在質量不敏感區域，顧客滿意水平盡管較高，但顧客並不一定再次接受企業的服務，也沒有向家人、朋友或他人推薦所接受服務的願望。隻有當顧客滿意水平非常高時，顧客忠誠現象才會出現，良好的口碑效應也才得以產生。在質量敏感區域下部的為顧客中的破壞者，而上部則是所謂的傳道者。所以，為了提高顧客的忠誠度，使顧客成為傳道者，企業必須讓顧客非常滿意，而不是滿意或比較滿意。正如所說的那樣：顧客滿意不等於顧客忠誠。90%的背離顧客對他們以前獲得的服務表示滿意。所以，滿意分值提供了問題的有效預警，但是，滿意顧客並不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠。根據一項調查，在聲稱對公司產品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%-85%的顧客會轉向其他公司產品。其中，汽車業85%-90%滿意的客戶中，再次購買的比例隻有30-40%，而餐飲業中，品牌轉換者的比例則是高達60-65%。在研究顧客滿意與顧客忠誠問題上，我們必須利用一種係統和動態的觀點來看待問題。不能僅僅將眼光局限在服務質量這一決定要素上，而要綜合地加以考慮。

2、存在隨機因素情況下的顧客滿意與忠誠的關係。

　　前麵所說的例子從另外一個側麵佐證了我們上述的觀點：滿意不一定忠誠，而不滿意也不一定不忠誠。也許聽起來似乎不符合情理，但這個問題解釋起來並不困難。因為在隨機因素情況存在的情況下（絕大多數情況如此），顧客忠誠不但取決於服務質量水平，還取決於隨機因素的影響，即L=O·f（S）。

　　我們所說的隨機因素主要是指企業無法控製的影響顧客感知服務質量和顧客忠誠的因素。主要包括約束問題、服務補救問題、競爭對手價格或其他誘惑。

　　第一，約束對顧客忠誠的影響。約束與顧客忠誠是一種正相關的關係，即服務提供者與顧客之間約束條件越多，則顧客對服務提供者的忠誠度就越高，這種忠誠與顧客感知服務質量沒有任何聯係。

　　所謂的約束（bonds）是指在顧客與企業關係鏈條上，存在著許多法律或其他強製性的要素，使得顧客盡管並不願意與企業建立關係，但卻無法離開企業。如果這些約束被解除了，那麼，顧客流失的概率是相當高的。我們所說的“約束”包括法律約束、技術約束、地理約束、知識約束及其他約束。約束與行業的壟斷程度關聯度很高，即行業壟斷可以形成顧客與服務提供者之間的約束，約束反過來會更加強化服務提供者的壟斷地位。僅以法律約束為例。在中國服務業市場上，顧客投訴最多、意見最大的無疑是電信業。但由於國家賦予電信業獨家經營的壟斷特權，因此，在顧客與電信行業之間就形成了一種法律約束關係，顧客隻能接受中國電信所提供的電信服務，顧客唯一的選擇就是忠誠，不管其服務質量如何，因為顧客在市場上找不到相同服務的提供者。

　　技術約束對強化服務提供者與顧客的關係也起著非常重要的作用。技術約束可以起到增加顧客退出服務的成本，從而形成退出障礙的作用。例如，美國微軟公司視窗操作係統與IE瀏覽器的捆綁銷售便屬於此類。

　　第二，服務補救對顧客忠誠的影響。我們在靜態分析中所說的顧客高度滿意（愉悅）指的是顧客總的感知服務質量，而不是每項活動、每一個情節的顧客感知服務質量。在很多情況下，顧客總的感知服務質量可能是良好的，但某些服務接觸或“關鍵時刻”的感知服務質量卻不一定是良好的，甚至有可能存在服務失誤。但是，由於采取了服務補救措施，從而使得顧客總的感知服務質量達到了良好的狀態。 但顧客經過服務補救所形成的心理變化，學術界卻一直沒有進行過詳盡的探討。

　　一般來說，服務補救的效果取決於顧客投入的程度。顧客投入可以分成三類：第一，顧客本身的投入（如治療過程中顧客身體的投入）；第二，顧客所有物的投入（郵寄服務中的包裹）；第三，顧客信息的投入（如向經紀人提供自己的財務信息）。顧客投入的程度越高，投入的“價值”越大，服務補救的效果就會越差，從而服務補救對顧客心理和以後購買行為（忠誠）的影響也就越大。例如，一個經紀人在幫助顧客進行投資時如果出現了失誤，盡管他/她對顧客的損失予以了賠償，顧客也滿意了，但這名顧客很有可能從今以後再也不會接受該經紀人所提供的服務，也就是說，顧客忠誠的程度將會是很低的。在很多情況下，這名顧客會成為該經紀人的“破壞者”，為其傳播壞的“口碑”，從而間接地影響其他顧客的滿意和忠誠度。因此，服務提供者必須明確，不能利用服務補救作為提高顧客忠誠度的手段。對於服務提供者來說，最重要的是為顧客提供準確、及時和周到的服務，而不能將希望寄托在服務補救上，因為服務補救是一柄“雙刃劍”，有可能對企業形象造成傷害。就像一個人買了一個名貴的瓷器，如果不小心摔碎了，盡管修補好了，但由此而形成的裂縫卻會永遠地存在下去。

　　競爭對手價格或其他方麵的誘惑也會對顧客忠誠形成強烈的衝擊作用。由於服務的無形性特征，顧客必須親身體驗後才能對服務提供者的服務質量做出評價，所以，服務產品的價格誘惑作用比有形產品要大的多。一旦競爭對手推出的價格更有誘惑力，顧客很有可能就會轉向，投入到競爭對手的“懷抱”。

　　從上麵的分析我們可以看出，服務質量決定了顧客滿意，但顧客滿意卻不一定必然導致顧客忠誠。種類繁多的隨機因素的存在，無疑加大了服務提供者培養顧客忠誠的難度。 但對於服務企業來說，沒有顧客忠誠，就不會有企業長久的競爭力，這是不容置疑的事實。

　　三、研究的基本結論
　　我們可以將研究的結論歸納如下：

　　第一，由於受到隨機因素的影響，顧客滿意與忠誠之間的關係是相關關係，但不是強相關關係；

　　第二，為顧客提供優異的服務，並不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務，我們所需要的隻是在每一個服務過程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對服務流程做多麼大的改動。而這小小的“驚喜”，對於提高顧客感知服務質量，對於提高顧客的忠誠度具有極其重要的意義；

　　第三，對於服務提高者來說，一次優質的服務並不能說明什麼，重要的是在每次服務過程中，都要令顧客感到愉悅。必須與顧客建立起長期的互動關係，這是顧客高保持率的根本之所在。

最後，我們需要注意的是，提高顧客滿意度和忠誠度，並不是指提高所有顧客的滿意度和忠誠度。正確的做法是，在對顧客進行細分的基礎上，采取有針對性的策略，最大限度地讓更具有價值的顧客滿意，而不是取悅於所有的顧客。這一觀點是在對瑞典銀行組織實證性研究的基礎上提出的。在該銀行，顧客滿意水平很高，但企業卻沒有贏利。在研究了顧客的存貸行為並將收入、利潤同成本比較後，他們發現，80%的顧客並不具有可贏利性，而他們對從銀行獲得的服務卻很滿意。另一方麵，20%的顧客貢獻了超過銀行100%利潤的資金，但卻對銀行的服務不滿意。所以，銀行采取措施努力改善對可贏利顧客的服務。並取得了極好的成果。

[1]詹姆斯·赫斯克特，厄爾·薩塞.服務利潤鏈.北京：華夏出版社，2001.22.

[2] 菲利普·科特勒.營銷管理.上海：上海人民出版社，1999.38.

[3] 亨利·阿塞爾. 消費者行為和營銷策略. 北京：機械工業出版社，2000.64-65.

[4] 亨利·阿塞爾. 消費者行為和營銷策略. 北京：機械工業出版社，2000.92.

[5] 李海洋，郭國慶. 市場細分，服務營銷新戰略. 銷售與市場. 2000（7）.　

[6] Valarie A. Zeithaml，Mary Jo Bitne. Services Marketing. U.S.A.：McGraw-Hill. 1998.

[基金項目] 《中國服務企業競爭力評價與支撐體係研究——電信企業為例》，2000年7月，國家自然科學基金項目，項目編號：70042010。

[作者簡介]韋福祥（1860—），遼寧撫順市人，天津商學院管理學院副院長、副教授，南開大學管理學博士生，主要從事國際企業管理和服務營銷研究