跟著顧客需要走-北辰購物中心案例分析

跟著顧客需要走——北辰購物中心經營案例及分析
我們所要解決的問題是：如何通過以適當的價格、在適當的時間、以適當的方式，為我
們的顧客提供他們需要的商品和服務，從而做到讓股東、員工、供應商等其它利益相關者滿
意。問題的核心是如何在有效滿足顧客需求的前提下獲得最大的資本效益。
——北辰購物中心總經理劉鐵林
在零售業麵臨日趨激烈的國內外競爭環境下，北辰購物中心能夠一枝獨秀，經營業績連
年大幅度增長，創下每平方米銷售連續兩年在全國大型百貨商店中排名第一的佳績。為此我
們對北辰購物中心進行了深入的調查和分析。
最好的營銷戰略：圍繞顧客想
1．顧客是誰，他們需要什麼：細致的顧客研究
要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什麼，要做到這一點，首先要做的是
對顧客的調查。北辰購物中心每年都要請專業的調查公司或自行組織進行一次大規模的顧客
調查，再輔以不定期的小型專項調查。調查的目的是掌握商圈內消費者的基本特點及主體消
費人群的消費水平、結構、傾向和購買行為特點，在商品檔次、價格、品牌選擇傾向性以及
對購物中心在經營範圍、商品檔次、價格層次、布局及服務上的期望。
北辰購物中心的顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞
著一個共同的中心：顧客。這些研究使決策人員時時掌握周邊地區的消費群結構和消費行為
趨向。此外，北辰購物中心還不斷進行業態與市場定位的研究，以便形成穩定的顧客群體，
保證銷售的旺盛勢頭。
2．超市+百貨商場：新的業態組合
關於亞運村及其周邊地區消費者的收入水平，過去曾經有一個誤區，認為這裏是所謂
“富豪”區，是高收入群體聚集區。而北辰購物中心的調查顯示，事實並非如此。由於亞運
村附近的居民有相當大一部分是國有大中型企業職工和國家機關、科研院所幹部，所以消費
者群體的平均貨幣收入隻屬中等偏上水平。根據這種調查結論，北辰購物中心明確了以中檔
為主，兼顧兩頭的經營思路，即采取2：7：1的高、中、低檔商品結構比例。
根據市場研究的結果，北辰購物中心創造性地將超市與百貨商場兩種業態進行了有機組
合。這種業態的組合定位，起到了互相促進、連帶消費的互補作用。超市的銷售額占到全店
銷售收入的30％以上，並且為購物中心其它部門吸引了大量客流(據有關資料，比北辰購物
中心略晚，日本也出現了這種業態)。
3．南客北調：全新的商圈概念
在傳統零售理論中，幾乎都依據距離把商圈定義為一個個同心圓，包括核心商圈、二級
商圈、三級商圈，並且簡單地以距離和人口來計算兩家商店或兩個購物區域對顧客的吸引
力。北辰購物中心創造性地把顧客到北辰購物中心的交通方便與否作為商圈劃分的依據。調
查發現，顧客到一家便利店所能忍受
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