企業整合營銷內部培訓(ppt 50頁)

主要內容
在新利体育取现 中，有關資產的決定能夠為所有的傳播交流提供方向
品牌資產中包括了戰略層麵和執行層麵兩個部分的因素
品牌資產必須以書麵形式確定，以保證其持續性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具
總體資產1) 的定義必須是容易讓人理解和接受的
戰略資產是總體資產中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義
品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態度
要讓品牌資產在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個性
執行層麵的品牌資產是品牌的外在表現，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對
品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征
我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產決定
品牌價值的形成與維護是一個相當複雜的管理工程
總體市場的優越性體現在規模上，地方性市場的優越性體現在能夠滿足各種差異性的需求
傳播戰略1）對於確立產品在市場中的定位有重要意義
為了掌握複雜的傳播戰略，我們可以用戰略矩陣來進行分析
關於品牌資產的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產品利益的發掘和對功能性產品利益的提升
牢固的品牌資產可以直接轉化成傳播戰略，而需要改進的品牌資產則需要重新定義
最後製定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續一致地向客戶傳遞品牌價值
在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優化品牌的價值定位和營銷計劃的問題
品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方麵
成功的品牌定位包含以下要素：
依靠製造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方麵來實現
價值定位是依據滿足消費者需要的各種原則製定出來的最佳價值方案
通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案
製定營銷計劃時需要考慮我們是否已經選擇了適當的方式與消費者溝通
在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者
合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息
我們應該主要從宏觀的角度出發製定傳播戰略
從直接麵對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關係三種形式中選擇出最適當的時間、地點和方式與消費者交流品牌的信息
我們要明智與合理的製定和使用營銷計劃
一定要明確的是，營銷計劃是多方麵整合的過程
示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃
推動營銷戰略成功的第一個重要因素是成功的產品設計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設計
設計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前麵的階段之上的。
比如淩誌LS400從滿足市場需求的目標出發，尋找適用這一需求的技術配置和手段，開發“舒適度最大化”的產品
準確的定位和快速研發使淩誌車在美國市場取得驚人成功 –– 十年時間累計銷售量達80萬台
推動營銷戰略成功的第二個因素是價格戰略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰略
在許許多多的行業中，日益激烈的市場競爭很容易使企業陷入“競爭旋渦”而不能自拔----“ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”）
能夠推動營銷戰略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當的廣告戰略提升它的市場份額
帶來成功的廣告的關鍵是能夠很好的傳達產品信息，主要有三個方麵的關鍵操作因素
推動營銷戰略成功的第四個因素是合理的媒介計劃，它是有關營銷手段在什麼時間什麼地方怎樣和與誰進行溝通的計劃，包括了五種類別
媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產生影響，同時影響他們的下一個購買決定
推動營銷戰略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷
進行窄帶傳播時要選擇適當的方式，或者單獨使用或者結合使用，使傳播能夠更有效率
通過第三方營銷來接近目標顧客群體，使他們更容易受到產品信息的影響
在實施營銷計劃的時候，我們還需要對活動的結果進行衡量，來檢驗我們的努力到底是成功還是失敗

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