廣告心理學之廣告說服的原理和方法(ppt 110頁)

主要內容
第四章 廣告說服的原理和方法
第一節 態度的特性
一、態度的性質
1、態度有其方向、強度和信任度
2、態度相對持久和穩定
3、態度有一定的結構
A、認知成分
B、情感成分
C、行為傾向性
4、對象性
5、習得性
二、態度的功能
三、態度的形成
四、態度的測量
1、測量認知
2、測量情感
3、測量行為
五、態度的改變
1、改變認知成分
2、改變情感成分
3、改變行為成分
第二節 廣告的說服機製
一、低認知卷入的理論模式
1．強化理論
2．純暴露理論
3．熟悉性模式
4．低卷入學習模式
5．歸類評價模式
6．一致性理論
二、高認知卷入的理論模式
1．認知反應模式
強廣告的說服力，那麼有幾個方麵一定要注意：
2．認知結構模式
二、ELM-精細加工可能性模式
第三節廣告的說服技巧
一、廣告說服的實質
1．品牌態度與品牌購買欲和購買行為的關係
2．品牌態度與廣告態度的關係
二、廣告說服的策略1．通過品牌認知影響品牌態度
⑴增加消費者對品牌的好的評估 ①介紹產品的具體功能
②介紹產品的抽象功能
③介紹他人由商品所得到的好處
④介紹或承諾產品給消費者帶來某種好處
⑤強調產品是給具有某種想法及價值觀的人所用的
⑥強調商品具有某一特點的重要性
⑦強調商品在某一方麵性能的極端性
⑵減少消費者對品牌的壞的評估
2．通過廣告態度影響品牌態度
根據社會心理學的原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要要注意幾個方麵的問題：
⑴ 信息本身的說服力
⑵ 信息來源的說服力
⑶ 廣告表現形式
3．直接建立消費者對品牌的好感
4．通過企業形象來影響品牌態度
5．公關新聞報道
6．讚助
第四節廣告訴求方法的評價
一、比較訴求
二、雙麵論證
雙麵論證需注意的方麵
三、幽默
幽默廣告創作的原則
第五節 明星或名人效應的心理分析
一、明星效應廣告
二、明星效應的有效性傳播
1、明星與名人
有利因素
不利因素
明星與名人廣告須注意
2、美女與俊男
3、兒童
4、動物或動畫角色
三、製約名人廣告效果的因素
四、製約名人廣告效果因素的實驗研究
五、受眾內部心理因素的影響

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