廣告開發與管理(PPT 115頁)

主要內容
廣告的內涵與特征
廣告管理的問題與誤區
廣告的技術管理
目標/計劃/概念/腳本/媒介/測評
廣告的組織管理
部門結構/運作流程/人員素質
問題與討論

廣告的內涵
廣告的行為學過程
廣告的結構
廣告的行為學特征
中國企業廣告管理的普遍問題
實踐中的問題----寶潔
問題的來源
解決方法
廣告研究方法的效果
廣告的技術管理
廣告的開發與管理
廣告開發的原則
管控關鍵步驟
係統化廣告開發管理模式
寶潔四步量化管控模式
目標的設定
廣告計劃的目標是由營銷計劃確定的
方法的區別
範例
廣告計劃的製定
廣告計劃的基本內容
概念開發
品牌與定位
品牌與概念
概念的要素
七步概念開發法
概念測試
概念與使用測試
概念與消費行為學
獨特賣點與產品概念
分層動機理論
動機理論-2
動機的結構
動機與產品概念
概念開發量化管理點
練習
創意表現開發
創意與概念
創意開發過程
概念樹
溝通的十種語言
腳本製作與測試
創意表現量化管理點
媒體策略與計劃
概 要
媒體計劃的目標
市場目標/廣告目標
媒體計劃目標的描述方法
媒介目標的計算
媒體的組合與投放
媒介組合
影響媒介組合的因素
消費者認知/學習與記憶
學習的特點
主要媒體
主要媒體特點-1
主要媒體特點-2
媒體計劃的製定
步驟
媒體計劃的六個影響因素
投放的監測與調整
媒體計劃的調整
操作中的問題
主要問題
案例
廣告跟蹤與調整
研究目的
研究內容
廣告效果的評價
廣告對品牌的貢獻
媒體投放的效果評價
廣告管理的組織結構
國際通用的四種組織結構
品牌管理式
功能管理式
MARCOM 式
中心傳播式
廣告部門組織結構與人員要求
參考資料-選擇廣告代理商
廣告公司的特點
選擇廣告公司的十個步驟
需求與企業特點
評價表
如何結合實際應用模型
特 點
模型應用的前提
本課程圓滿結束

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