新利体育取现 學之促銷策略(PPT 47頁)

內容摘要
第11章 促銷策略
導入案例 波斯登：“第一品牌上第一山”
泰山被譽為中國第一名山，江蘇康博集團巧妙地利用這個“第一”舉行營銷活動，輕輕鬆鬆地為把自己的波斯登品牌標上了“第一品牌”的標簽。
泰山是世界文化遺產之一，在自然、曆史、人文、綜合景觀上都無愧於中國之最。作為旅遊聖地的泰山，每年吸引數百萬海內外遊客觀光膜拜。 由於泰山海拔較高，山上氣溫偏低，所以，在一年中的大部分時間裏，遊人上山後須租棉大衣禦寒，特別是在黎明觀日出時，棉大衣更是不能缺少。這種情況已延續了幾十年，穿軍大衣觀日出已成為泰山另一“景觀”。但是，山頂各賓館和店鋪出租的全是老式軍大衣，陳舊肮髒，與壯麗的自然景觀顯得極不協調。多年來許多遊人對此表示不滿，而有關部門早已感覺到問題的嚴重性，但由於多方麵原因，卻又一直沒能找到一個好的解決辦法。 為迎接新千年，讓人類與自然更和諧，改善旅遊環境，提高服務水平，1999年9月，山東大弘公司產生了以羽絨服取代棉大衣的創意，提出了“第一山上第一品牌”的概念，這個創意立即得到江蘇康博集團的響應，也得到了泰安市政府及有關部門高度重視和大力支持。 江蘇康博集團的“波司登”牌羽絨服，在國內連續四年銷量第一，市場占有率、知名度、美譽度都很高。如果真能實現第一山與第一品牌聯姻，名山與品牌將各有所得，相得益彰——泰山解決了實際困難，波司登借助泰山揚名，進一步提升品牌形象。 該活動由大弘公司全權代理，為此，康博集團免費提供上萬件羽絨服，全部投放到各租賃點，取代舊棉大衣。
這些羽絨服產品都為大衣式，顏色、款式多樣，洗用方便。所有羽絨服胸前都印有“波司登”標識，背後印有“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”的字樣。
1999年12月18日，“波司登萬件旅遊防寒營造泰山亮麗風景線新”聞發布會的舉行，標誌著活動正式展開。 12月31日，在泰安市領導的直接支持下，中央電視台，省、市台聯合在泰頂舉行了“迎世紀曙光”的直播活動。按活動安排，波司登羽絨服也要出現在這千年慶典上。在這一有數萬人登山參加的世紀慶典上，“波司登”品牌形成了另一道風景線，有近萬名遊客穿上了波司登，就連慶典總指揮及眾多嘉賓也是身穿波司登。在極頂另一側，一幅一百零八米的紅綢上印有“波司登”及“登上泰山極頂，感受世紀輝煌”的字樣，更加烘托出迎千禧的壯觀場麵。在中央電視台全球直播的鏡頭裏，滿眼所見皆是身穿波司登的遊人。
通過全國各地新聞媒體的大量報道，“波司登”品牌深深印在全國人民的心中。
每天登泰山的人不計其數，其中的很多人都要穿著印有“第一品牌”的波斯登羽絨服去看日出，這樣的廣告效果是多麼的強烈而長久。
資料來源：中科院18新利真人网 研究中心波司登課題. 世界名牌的中國式“基因”：波司登的成功之道[M].北京：中國社會科學出版社，2009.
11.1促銷與促銷組合
現代營銷不僅要求企業開發出優良產品，給予有吸引力的定價，使它易於為目標顧客所獲得，而且還必須對現有和潛在的顧客、中間商、公眾和其他利益攸關者開展溝通和促銷活動，每個企業都不可避免地擔當起傳播者和促銷者的角色。但是在今天這個信息化時代要抓住顧客日益分散的注意力變得越來越困難了，越來越多的企業都在力求創造多種傳播形式，以實現信息的有效傳播與溝通。

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