環美站北項目營銷戰略與策略報告(PPT 139頁)

主要內容
環美站北項目營銷戰略與策略報告
項目位於合肥發展中的新區——新站區北部，區位相對偏僻，消費者認知度低
開發商新鴻意操作風格一貫務實、低調，本次收購合肥環美強勢進駐新站片區
項目商業由華高萊斯定位，住宅定位則較粗，規劃方案已完成
總規模42萬平米，是站北第一大盤，10萬平米主題商業更是無出其右
客戶目標：在片區競爭中脫穎而出，突破片區價格，打造成標杆項目
客戶目標解析：沒有硬性的消化指標，但著眼於項目整體的順利開發
項目位於主城區邊緣，城市規劃向濱湖發展，且深入市民意識，政府主導性強
站北片區原為瑤海、長豐下轄的農村，後整編到新站區規劃中，片區印象落後
項目處於未來的新站新行政中心組團，將是未來合肥北部的區域中心
項目處於距離中心區最近的人居板塊，是稀有的人居項目
項目周邊路網發達，與外界交通暢通，兩條主幹道直達主城區
項目內部地勢平坦，被市政路分成兩大部分，外圍全為水泥路麵，車輛噪音會較大
除東湖山莊已經入夥外，周邊小區正在建設，區域整體人氣不足
周邊有三大公園，且鄰規劃的最佳行政資源總部大廈，但市民關注的優質配套缺乏
快速發展的住宅區建設與優質配套貧乏片區降低客戶吸引力，政府正在考慮去做
項目開發計劃：把市政綠化帶引入項目，與規劃商業融合，但整體被分割成4部分
突出綠化、生態以及與商業的融合，但由於綠化帶存在，造成整體布局的單一
啟動區選取項目資源最好的位置，以減少客戶抗性，打開市場
啟動區雙組團設計、內部大尺度、開闊空間
啟動區住宅共512戶，包括3棟高層、2棟小高層和3棟多層，麵積構成55：23：22
首批戶型區間與主流吻合，但以三房為主力、且四房比例較高，有別於其他項目
與區域內其他項目相比，四房戶型采光較高，使用率較高
戶型存在問題和改進建議：1號樓和3號樓
戶型存在問題和改進建議：2號樓
產品規劃：景觀十分到位，市場主流產品啟動，方正實用，符合客戶需求
對項目營銷啟示：三線城市非成熟區稀缺人居大盤
受05年以來宏觀調控影響，房地產整體投資規模增幅下滑，住宅供給持續穩步上升，2007年預計供應量是消化量的一倍以上
06年住宅銷售麵積上漲幅度減緩，房價與05年基本持平，投資性需求收縮，自住需求突現，供應麵積以120平米以上高檔大戶型為主，但中小戶型為需求主流
土地市場——07年城區內共出讓2000畝住宅用地，高新區、經開區、政務區和濱湖新區各出讓500畝，08年以後除了政務區外高新區、經開區和新站區未來都沒有大規模的土地放量，濱湖區還有3500畝可供出讓，明確了未來城南是城市主要發展方向
合肥市住宅市場板塊格局概況——9大地產板塊區分明顯，價格差異不大，中心區內產品以小高和多層為主，外擴區以小高和多層為主
站北片區在建項目多，但更偏離二環，靠近瑤海工業區
區域內在售樓盤物業類型豐富，多層為主流，且會有繼續供應，小高層正被接受
片區在售狀況：截至到目前為止，片區直接競爭樓盤可售套數約1500套，可售麵積達18萬平方米
競爭樓盤賣點分析——同質競爭比較嚴重，公園是本片區最大的賣點，其次是產品差異化
片區物業類型：以多層，小高層為主，其中多層普遍比小高層好賣。由於本區域置業者多為年輕一族，70—90㎡是本區域的暢銷戶型，大部分滯銷戶型都是小高層大戶型
片區物業類型：以多層，小高層為主，其中多層普遍比小高層好賣。由於本區域置業者多為年輕一族，70—90m2是本區域的暢銷戶型，大部分滯銷戶型都是小高層大戶型
區域樓盤開盤情況：共約173萬平方米，其中大部分樓盤將和本項目直接競爭
片區在售狀況：截至到目前為止，片區直接競爭樓盤可售套數約1500套，可售麵積達18萬平方米
片區待售狀況：片區已開發樓盤待售總麵積約140萬平方米
片區未來預計推售量：除項目北麵的陽光彙景目前尚無基本資料，其他計劃推出樓盤約40棟，按照保守估計，至少將達到15萬平方米
片區樓盤銷售速度
片區價格
銷售速度比較：銷售速度基本可以實現
價格比較：價格是本項目最大的難點
合肥市場客戶觀望情緒較濃，最關注多層產品，但對小高、高層逐漸接受，總價在20-40萬之間、單價在2500-3500元/㎡
合肥客戶類型◎現實和潛在需求兩個層麵
客戶區域性強，首次置業多選擇在老城區及周邊，高收入的新合肥人、城區內2次購房的客戶以及合肥周邊城市的高端客戶到合肥購房選擇麵廣
項目所在區域的人群是購房主力，而外來客戶比重普遍在10%以上
自住性購房占主流，如國貿公寓為87%，金地國際城住宅幾乎全部是
客戶職業◎泛公務員群體比例最高，生意人其次，企業聚集區域則工薪階層比例高
客戶敏感因素分析◎區域便利性、城市規劃和價格，產品追求方正實用
合肥市場客戶總結
片區營銷水平：主要信息渠道為報紙，電視和車體。現場展示一般，推廣調性不統一
工地現場的包裝較為淩亂與粗糙，樓體的廣告昭示功能未能得到充分利用
售樓處、模型成為銷售的主要工具，對項目形象影響很大。片區售樓處水平參次不齊，大部分售樓處較簡陋
報紙對老百姓的影響較大，路旗，車體等也是重要的營銷推廣方式
大部分樓盤有事件營銷和活動營銷，但影響力一般，大部分客戶更傾向於直接打折或者返現
促銷活動：促銷活動力度不大，直接打折或者返現的方式最受消費者歡迎
專業人士訪談總結
項目屬性界定：三線城市供應過量陌生區域後發優勢的大盤開發
我們解決問題的技術思路
被調查/被訪消費者構成——類公務員占56%，其他占44%；市區、周邊市區和周邊縣區各占50%
被調查/被訪消費者購房最看重的四大因素分別是：地理位置、價格、商業配套、升值潛力
消費者對新站北區的認知度比較低，有去該區域購房意願的人僅有29%，且對該區域未來發展判斷不是很樂觀
隨機訪談90%以上不知道“新鴻意”；深訪有68%被訪者知道新鴻意，但其中有80%的人（業主、新都會購物者、同行）與新鴻意有直接或間接的關係
新鴻意業主深訪——非常信任新鴻意品牌，實際理性，對旅遊、抽獎等活動不是很感冒
區域印象“純農村”——本土合肥人對站北區的認識，對該區域的抗性非常大；外來合肥人區域概念不是很強，主要考慮交通的便利性
自住性購房占主流，投資客非常少
本土合肥人主要看重區域、城市規劃；外來本地人主要看重價格、交通
開發商品牌對項目影響比較大；本項目區域客戶對小高層、高層的抗性非常大，主要考慮是生活成本；區域內多采用送管理費方式克服抗性
站北主要樓盤客戶構成比較類似，周邊城市在外打工人群占到30%左右，大市場及周邊專業市場的占到20~35%，公務員及類公務員比例在40~55%之間
合肥客戶區域性非常強，從各區代表項目的核心客戶來看，往往區域內客戶要占到60%左右
客戶分析總結：首次置業多選擇在老城區及周邊，高收入的新合肥人、城區內2次購房的客戶以及合肥周邊城市的高端客戶到合肥購房選擇麵廣，受營銷影響大
客戶分析總結
本項目客戶定位
核心客戶詳細分解：預計項目一期周邊縣市外出打工者25%，公務員及類公務員55%，火車站附近私營業主20%
核心客戶演變——項目後期核心客戶中高層次人群、合肥本地人群將會大量增加，跨區域職業者將會增加
在推導營銷戰略之前，需要全麵梳理項目麵臨的優劣勢（客戶關注點）
與片區內其他項目相比，本項目自身綜合實力處於上遊水平
營銷戰略形成圖
我們解決問題的技術思路
案例研究與借鑒
CASE：深圳鹽田區域營銷“藍色鹽田”計劃的過程
2001年鹽田區營銷推廣計劃： “藍色鹽田2001”區域宣傳
“藍色鹽田”營銷推廣節點控製距舉例
案例研究與借鑒
CASE：某某·東海岸，打造城市另一極的成功典範
營銷戰略形成圖
東海岸項目依靠整體係統的營銷手段形成奠定項目的投資潛力
營銷的成功關鍵因素——區域前景描繪清晰
營銷成功的關鍵因素——持續的品牌滲透
多渠道、立體式、高密度的廣告投放，將東海岸的信息多觸角的與目標客戶接觸，使項目成為不可不看/去的焦點
營銷的成功關鍵因素——讓客戶超前、深切的感受未來的生活氛圍
小區設計和展示中，特別注重氣氛的營造，通過各種細節和元素，使潛在客戶為之吸引，產生震撼和共鳴，促成購買
某某東海岸戰略精華
某某東海岸一期案例借鑒
案例比較與借鑒
案例研究與借鑒
CASE：沈陽東方儷城，打造城市另一極的成功典範
營銷戰略形成圖
營銷的成功關鍵因素——體驗式營銷
營銷成功的關鍵因素——主題吻合，關係營銷
東方儷城一期案例借鑒
陌生區域過量供應大盤成功案例，關鍵因素總結：項目營銷消除區域抗性，通過有序的節奏策略實現營銷目的
案例啟示與現實市場的結合
我們解決問題的技術思路
事實與必然的角色選擇：區域領導者營銷戰的方式選擇：差異化競爭
我們解決問題的技術思路
營銷五大戰役
策略網絡圖
楊家有女初長成 養在深閨人未識回眸一笑百媚生 六宮粉黛無顏色
一條主線 四個階段 兩大攻略
以客戶心理需求為訴求點
以實景的強勢展示，讓合肥人驚歎，打動消費者：生活原來可以是這樣——詩意的棲息
展示之——工地圍板，一期形象牆
展示之——樣板房，戶內、戶外全方位展示
本項目推廣調性選擇，初步思考——
營銷時間總控圖

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