資生堂公司在華新利体育取现 策略研究(PDF 31頁)

內容摘要
一、引言
化妝品和護膚品產業在中國的曆史很短，但隨著我國經濟的發展和人民生活水平
的不斷提高，人們的需求與生活觀念也發生了根本性的轉變，這一過程使中國從20
世紀80年代中期以來成為了世界化妝品及護膚品產業的新興增長點。
（一）研究背景及意義
隨著中國人消費水平的升級，化妝品行業發展進入了新的裏程，呈現出良好的發
展勢頭，2012年化妝品市場的銷售額同比增長17%，①這種增長幅度顯然大於經濟速
度，這意味著，在全世界範圍內中國已成為一個美容大國，中國的化妝品市場還有巨
大的市場開發潛力。巨大的中國化妝品市場引來了眾多國際化妝品巨頭。資生堂、寶
潔、聯合利華、歐萊雅等各個名牌化妝品公司競相追逐著這塊高利潤市場。目前在中
國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資、合資企業所占據，本土企業無一入圍。
資生堂、寶潔、歐萊雅、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，僅有的低端市場
由幾千家本土中小企業瓜分。據統計，自20世紀90年代以來，國外投資者已在中國化
妝品市場注入了上百億美元的資金，他們依靠強勢品牌的整合、市場定位和營銷技術
的優勢，以及強大的技術和資金支持，幾乎壟斷了中國中高檔化妝品市場。盡管我國
的化妝品企業已超過4000家,也占據了重要的市場份額，但都是局限於一些低檔日用
品，目前世界化妝品排名前列的品牌基本都已走進中國市場，搶分中國化妝品這塊高
額利潤的蛋糕。
跨國化妝企業資生堂的成功營銷是值得我們研究與學習的，分析它的成功經驗會
對我國民族化妝品產業提供成功的借鑒，會極大推動和促進我國民族化妝品產業的發
展。

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