使用電視購物頻道投保意願及其影響因素之研究(DOC 34頁)

內容摘要
摘要
近年來壽險營銷通路產生相當大的變革，以往保單的銷售主要以「保險業務員」為主，而今日多元通路的興起，銀行保代、網絡營銷、DM 營銷、電話營銷…等，改變了保險公司與潛在消費者接觸的方式，也改變了壽險公司新契約保費的市占率。因此壽險業可謂掀起了通路大戰，哪家公司率先掌握了通路，就掌握了市場。
而Solomon（1994）在十年前即已指出在家購物時代的來臨，消費者對傳統的營銷方式感到厭煩，而對電視購物頻道漸感興趣。蓋洛普民意調查公司的「實體通路與虛擬通路消費滿意度」調查報告指出，雖隻有40%的消費群有電視購物經驗，但其消費者之整體滿意度近93%，優於百貨公司的59.55%與量販店的70.89%。其中在消費的便利性、付款方式、條件以及與購買人員的互動、商品解說等項目，電視購物滿意度亦皆優於百貨公司與量販店（彭若青，2003）。由此可見，電視購物頻道頗受消費者喜愛，此銷售通路之潛力不容小覷。
對壽險業而言，傳統的業務員營銷通路費用相當高，而透過電視購物頻道銷售保單卻有降低成本、提高價格競爭力、不受地理環境限製…等優點，是相當值得開發的通路。但目前應用電視購物頻道銷售保單，還在起步階段，何種因素左右消費者藉由此一管道購買保單，頗值得研究。
因此本研究運用t 檢定、單因子變異數分析、多變量變異數分析，探討消費者電視購
物頻道收視行為、購買行為、生活型態、人口變項、電視購物投保通路知悉情況與價格折扣對使用電視購物頻道投保壽險意願之影響。
以電視購物頻道為題的研究原本就不多，探討消費者透過電視購物頻道投保壽險意願之文獻更是付之闕如，因此本研究可謂此類研究的開路先鋒，對壽險通路的研究有相當貢獻。
關鍵詞：營銷通路(Marketing Channels)、電視購物(TV Shopping)、投保意願(InsuringIntention)
壹、緒論
人類溝通的模式因近代電子科技之進步而愈益多樣化，導致營銷通路亦呈多元麵貌。壽險業傳統之人員營銷方式已不能滿足各式各樣消費者的需求，多元通路隨之興起，銀行保代、網絡營銷、DM 營銷、電話營銷、電視購物頻道營銷…等，改變了保險公司與潛在消費者接觸的方式，也改變了壽險公司新契約保費的市占率。其中電視媒體挾其信息豐富、生動、多元化，以多媒體的方式呈現精彩畫麵，不斷的刺激消費者，且深入每一個家庭，往往在無形中直接或間接的影響收視者的消費意識，改變了部份現代人的消費習性，成為新興的虛擬銷售通路。而且為追求利潤與成長，電視購物頻道業者除在營銷手法上力求創新以外，更致力於策略聯盟，將信息、營銷、生產、倉儲、物流整合而成供應鏈，以降低運送及庫存成本，使得此一虛擬通路日漸壯大。由於透過電視購物頻道可以一對多的方式直接麵對消費者推銷壽險商品，突破傳統一對一的人員拜訪方式，既降低業務人員的傭金成本、提高價格競爭力，又不受地理環境與時間的限製，可隨時隨地深入每個家庭。因此對壽險業而言，如何善用此一新興通路創造商機，頗值得研究。

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