聖地亞哥近階段營銷策略(PPT 60頁)

主要內容
存量分析及08年度推售解析
市場環境分析
公寓產品的營銷策略調整
湖疊墅的推售策略

公寓仍將是08年工作重點，占08年待售存量的78%，占銷售金額的58%
獨棟公開前，公寓推售壓力巨大
預案1：上半年基本完成公寓銷售，下半年轉入獨棟推售，確保順利過渡至“聖地亞哥別墅年”
預案2：確保08年全年仍以公寓銷售為中心，年底過渡至“09聖地亞哥別墅年”
預案3：公寓、獨棟全年混搭銷售， 不提“別墅年”，隻區分推廣渠道
全年銷售壓力巨大，主要集中在公寓產品推售；近階段公寓快速回現是項目08年工作開展的關鍵
市場環境分析
從京滬穗深四地看房價，樓市成交萎靡，調控作用正在顯現
品牌上市開發商開始實行低價開盤策略， 主動迎合市場走勢，力求快速回籠資金
9月份以來，樓市低靡，新政對島內高價樓盤的成交量萎縮比較明顯
島外樓市受宏觀政策影響也較為明顯，10月份以來量價齊跌，開始依靠促銷推動
無論島內、島外，近期在售項目大都采取低價開盤或促銷手段，推動項目銷售
競爭項目1：樂活小鎮，12月份采取分期付款促銷方式，月銷售量近400套
競爭項目2：大學康城，12月8日低價開盤，銷售率近60%
競爭項目3：未來海岸，歲末促銷不斷
其他周邊競爭項目也紛紛采取較大幅度的房價優惠促銷
11月份以來，開發商拍地更為理性，今年最末場土地拍賣冷清收場，4地塊流拍 ，市場明顯趨冷
PX項目輿論高潮再起，近期出現利好消息，但結論尚未明確，對項目銷售仍有影響
市場環境小結：整個市場大環境趨於嚴峻，促銷氛圍愈演愈濃
公寓產品的營銷策略調整
客戶上門量與成交率脫節,B類客戶為主,與市場競爭項目相比客戶購買利益點不明顯
12月中上旬，受市場影響，退房量上升，但隨著項目展示完善，退房量大幅回落
近期客戶以自住為主，自住的剛性需求使客戶更加關注項目的性價比
聖地亞哥近期客戶不同購房行為的解析
多層的1樓單元明顯為熱銷房源，小高層的低樓層和高樓層單元相對滯銷
項目均價接近大學康城等競爭項目起價，5500元/㎡以上的單元銷售率低
隨著一期交房，社區相關配套正在不斷完善，展示效果有所增強
元旦尋寶抽獎活動舉辦得較為成功，提高了聖地亞哥的美譽度和社會影響力
元旦尋寶抽獎活動與銷售（促銷）結合不足，對現場成交未能帶來直接效應
核心策略：回現為主，速度為王
對庫存的公寓產品進行重新組合，分區分期推售
分批走量，08年再售公寓產品14.2萬㎡，實現公寓總銷售率90%
促銷方案1:1-2月結合團購優惠舉辦專場推介活動
促銷方案2:1月開始結合付款方式折扣試行新的付款方式優惠
促銷方案3:“化整為零”分階段對重點戶型作營銷方式突破
促銷方案4:注重現場包裝,分階段推出精選房號作“特價”優惠，增加逼定工具.
活動目的：配合階段促銷活動，為現場聚集人氣，推動項目銷售
為了抑製一期業主乘交房之機大量放盤對本項目銷售之影響,需采取適當的應對策略
目前項目展示麵已有進一步的完善，但在一些細節上還有待優化
本部分重點回顧
湖疊墅的推售策略
主要解決三大問題：What？Who？How？
湖疊墅在聖地亞哥的整體產品定位中，屬於公寓和別墅之間的過渡產品
湖疊墅雖是過渡產品，但卻又獨具優勢
從近期在售物業來看，有疊加別墅的項目不多，且相對其他物業而言銷售速度慢
湖疊墅依托“建發”及“聖地亞哥”品牌有一定的競爭優勢，但較大的建築麵積導致的高總價可能會抑製競爭
與接近區域疊拚別墅相比,湖疊墅綜合優勢較明顯（1、2層戶型比較）
與接近區域疊拚別墅相比,湖疊墅綜合優勢較明顯,但總麵積略大,可能會導致總價偏高（3、4、5層戶型比較）
受市場環境及PX項目影響，湖疊墅目前的有效蓄客量較少，需要進一步蓄客
核心策略：線下低價快速分批走量
低價快速走量，根據戶型麵積、景觀資源，拉大價差，從而實現對客戶意向的分流
線上低調，線下把握
展示形象高於公寓，注重細節品質
借公寓推售大勢，小眾營銷
通過三輪摸查，獲得最忠實的湖疊墅意向客戶
湖疊墅營銷總控圖

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