安利營銷渠道衝突管理(PDF 50頁)

內容摘要
1 緒 論
1.1 研究問題的提出和研究的意義
1.1.1 問題的提出
美國安利公司進入中國十年來，通過其獨特的營銷渠道模式——“多層次直
銷模式”，在我國取得了巨大的成功，在全國建立了 8 萬多名的經銷商隊伍，80 多
萬名的營銷代表隊伍。但是，在公司取得巨大成功的同時，營銷渠道衝突大量出
現，使公司業績以及公司的長期發展規劃受到了很大的影響。
近年來，公司通過產品、價格、促銷這些戰略來獲得競爭優勢已經變得越來
越困難了。從產品戰略來看，技術的迅速轉移，產品的質量和特性易模仿使公司
難以持續保持競爭優勢。全球經濟的價格戰所賦予持續的競爭優勢甚至比通過產
品戰略獲取的靈活性更少。促銷，由於被密集地使用，也越來越難以保持競爭優
勢的持續。所以公司希望能夠找到一種戰略，使公司可以保持持續的競爭優勢。
整合營銷傳播理論創始人，美國西北大學教授 Don Schultz 指出，唯有“渠道”和
“傳播”能產生差異化的競爭優勢，因此營銷渠道已成為當今企業關注的重心，
並日漸成為企業克敵製勝的武器。
中國目前製造商和分銷商相互信任很差，很多分銷商因為種種情況與製造商
隨意解除合同和中斷合作，造成分銷網絡動蕩不安，渠道成本居高不下，渠道衝
突不斷，製造商處於分銷受阻的邊緣，如何建立起一套穩定高效的分銷渠道，已
成為製造商不得不麵對的現實問題。當出現以上困難和難題時，很多人都怪罪於
分銷渠道衝突，認為通過分銷渠道設計和管理就可以消除分銷渠道的衝突，從而
建立起一條高效的分銷渠道，但實際上不管事前如何對渠道進行精心設計，但情
況總是不斷發生變化和各渠道成員相互作用的不確定性以及市場環境的變化等，
可能會出現意想不到的渠道衝突，這就需要在渠道運作過程中不斷地對渠道進行
協調和管理，促使其健康、持續地發展。基於以上的認識與安利公司的具體情況，
本人擬對中國的分銷渠道尤其是多層次直銷(以安利公司為例)這種分銷渠道的衝
突管理進行係統性分析，探討跨國企業在我國市場機製不健全的情況下如何有效
地進行分銷渠道衝突管理的方法，在此基礎上提出個人的思路，以期推進我國分
銷渠道衝突管理應用性研究的發展。
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