基於網絡推手的微博營銷模式(PDF 46頁)

目 錄
中文摘要 I
英文摘要 II
1 緒論 . 1
1.1 研究背景和意義 . 1
1.2 國內外研究現狀 . 2
1.2.1 微博及微博營銷的研究現狀 2
1.2.2 網絡推手的研究現狀 3
1.3 研究框架 . 3
1.4 研究目的 . 4
2 網絡推手研究 5
2.1 引言 . 5
2.2 網絡推手的定義 . 5
2.3 網絡推手的特點分析 . 5
2.3.1 活躍在網絡媒體平台 5
2.3.2 喜歡尋找和製造熱點話題和人物 6
2.3.3 通過“注意力經濟”來謀求利益 . 6
2.4 網絡推手營銷的內涵 . 6
2.4.1 基於網絡的媒介整合 6
2.4.2 基於虛擬人際傳播的口碑營銷 7
2.5 網絡推手逐步邁向規模化、職業化 . 8
3 微 博及微博營銷 . 9
3.1 引言 . 9
3.2 微博的基本功能和類型 . 9
3.3 微博的傳播模式和機製 . 10
3.3.1 裂變式信息傳播 10
3.3.2 聚合式信息傳播 10
3.3.3 自我議程設置 11
3.4 微博營銷的核心要素 . 11
3.4.1 邊際成本降低與有效信息增加 11
3.4.2 關係營銷 12
3.4.3 整合營銷 12
3.4.4 病毒式營銷 13
3.5 微博的價值領域 . 13
3.5.1 社會價值與網絡輿論 14
3.5.2 市場對於微博的價值預判提高 15
3.6 官方微博營銷服務 . 16
4 網絡推手與微博營銷模式的融合 . 18
4.1 引言 . 18
4.2 基於網絡推手的微博營銷方式 . 18
4.2.1 互動營銷 19
4.2.2 定製營銷 20
4.2.3 病毒式營銷 22
5 微博營銷麵臨的 問題 23
5.1 內容層麵—— 缺乏深度，失去信度 . 23
5.1.1 娛樂至上、內容深度缺失，營銷無深度 23
5.1.2 真偽莫辨、良莠不齊，營銷無信度 23
5.2 操作層麵—— 難度加大，不良推手危害行業 . 24
5.2.1 社會資本決定微博地位，營銷有難度 24
5.2.2 惡意炒作的網絡推手惡化微博營銷 25
5.3 效果評估—— 科學的評估方法 . 27
5.3.1 KPI 指標法 27
5.3.2 關於微博粉絲的 KPI . 28
5.3.3 有關微博數量與轉評的 KPI . 28
5.3.4 有關用戶數及轉化率的 KPI . 28
6 基於網絡推手微博營銷的展望與對策 . 30
6.1 引言 . 30
6.2 提高媒介素養 . 30
6.2.1 促進微博生態良性發展 30
6.2.2 提升網民的自我教育核心 31
6.3 科學引導，嚴格監管，自我約束 . 32
6.3.1 政府為主導，切實提高網絡信息管理能力 33
6.3.2 法律與技術為輔助，規範網絡推手市場 33
致 謝 . 35
參考文獻 . 36
附 錄 . 38
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