基於消費者感知的價格促銷策略研究(PDF 79頁)

內容摘要
第1章 緒論
1．1 問題的提出
價格是影響消費者購買決策的一個重要因素，消費者通過對價格的評價作
出購買決策，同時，作為4P營銷組合組成元素之一，價格也是營銷組合中最富
有彈性的因素。基於價格的吸引力最容易向潛在消費者傳遞，因此，價格管理
是企業新利体育取现 戰略和競爭戰略的重要內容之一。增加價格對顧客的吸引力是
價格管理的核心目標，要達到這一目標，不僅要製定出具有競爭力的價格，而
且還要有效地運用各種價格促銷手段使商品的價格更具有吸引力。銷售促進
(Sales Promotion：SP)是西方營銷寶庫中使用最為廣泛的，用以吸引消費者、
擴大銷售、爭奪市場的一把利劍。在產品極大豐富的今天，如何通過有效的促
銷活動，吸引消費者的眼球，使自己的產品在同類商品中脫穎而出已成為企業
營銷部門越來越關注的問題，也是許多品牌成功的訣竅。由於促銷對銷售的影
響是迅速而且顯著的，它的結果容易觀察和測量，因此，在營銷組合中，促銷
通常被視為最科學的工具。據統計，從1984年到1999年，美國消費品生產企
業用於促銷活動的費用占企業營銷費用的比例從65％提高到74％左右，其中大
部分是價格促銷費用(Kotler&Armstrong，2003)。與此同時，美國促銷費用每
年增長12％，而廣告費用每年則隻增長了7．6％(Kotler&Armstrong，2003)，
這些數據表明以價格減讓為核心的價格促銷在美國已經取代廣告成為新利体育取现
最重要的方式，同時，也成為新利体育取现 的一個熱點。在國內，各種促銷活動也
在如火如荼的進行著，從彩電、空調、微波爐、手機以及航空運輸等行業頻頻
上演的價格戰就可見一斑，但是，由於許多企業管理者和營銷人員對促銷缺乏
足夠的理論基礎和實踐經驗指導，使得許多企業的促銷活動設計不當，企業的
利潤和形象並沒有從價格的降低中得到提升。
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