房地產促銷策略(PPT 125頁)

主要內容
第十三章 房地產促銷策略
【學習目標】
第一節 房地產促銷及促銷組合
房地產促銷
一、房地產促銷方式的分類及其優缺點
（一）房地產人員推銷
（二）房地產廣告
（三）房地產公共關係
（四）房地產營業推廣
二、房地產促銷組合
1．促銷目標
2．市場狀況
3．房地產建設的不同階段
4．促銷預算
5．市場環境
（三）房地產促銷組合策略
1．推式策略
2．拉式策略
3．推拉結合策略
第二節 房地產人員推銷策略
一、房地產人員推銷的作用
二、房地產人員推銷決策
（一）控製銷售隊伍規模
1．銷售百分比法
2．產出水平分解法
3．工作量法
(二)確定銷售人員的選擇標準
(三) 招聘與培訓銷售人員
(四)控製銷售工作節奏
1．對不同產品的銷售時間進行控製
2．對不同類型消費者的推銷時間控製
(五) 設置激勵與報酬機製
1．激勵機製
（1）目標的確定
（2）公開激勵
2．報酬機製
第三節 房地產廣告策略
一、房地產廣告的特點
（一）房地產廣告具有較強的區域性和針對性
（二）房地產廣告具有一定的時效性
（三）房地產廣告具有獨特性
二、房地產廣告策劃需要考慮的主要內容
（一）市場分析
（二）房地產廣告目標
告知性廣告
勸說性廣告
提醒性廣告
美國著名廣告專家科利提出的廣告目標製定的“6M”方法
（三）房地產廣告預算
1．影響房地產廣告預算的因素
2．確定廣告預算的方法
（1）量入為出法
（2）銷售百分比法
（3）競爭對等法
（4）目標任務法
通常的做法
（四）房地產廣告媒體選擇
2．選擇房地產廣告媒體應考慮的因素
（2）目標溝通對象的媒體習慣
（3）房地產產品本身持點
（4）房地產信息傳播本身的要求
（5）媒體成本。
經驗
（五）主題確定與創意表現
1．廣告主題的確定
實際上，確定廣告中賣點數量的多少要考慮以下因素：
（2）主賣點影響力的大小
例如
（3）報紙廣告的傳播方式
（4）地域性因素
房地產廣告提倡單一訴求
單一訴求成功案例
單一訴求可以分為不同的方麵，
2．創意表現的確定
創意有三個作用：
創意的局限性
在進行廣告設計時，開發商和廣告策劃人員應避免如下幾個方麵的錯誤：
（六）房地產廣告投放的節奏
1．連續型廣告投放
2．間歇型廣告投放
3．脈衝型廣告投放
實踐中，
（七）房地產廣告效果的評估
1．溝通效果的評估
（1）事前評估
（2）事後評估
2．銷售效果的評估
第四節 房地產公共關係策略
一、公共關係在房地產促銷中的作用
二、房地產公共關係促銷的特點
（一）可信度高
(二)易接受
(三)社會反響大
(四)促銷費用低
三、房地產公共關係促銷活動舉例
第五節 房地產營業推廣策略
一、房地產營業推廣的特點
（一）即期效益顯著
（二）非連續性和非常規性
（三）形式靈活多樣
二、房地產營業推廣的目標
（一）對消費者營業推廣的目標
（二）對代理商營業推廣的目標
（三）對推銷人員營業推廣的目標
三、房地產營業推廣方式
針對消費者的營業推廣方式
１.價格折扣
2．免費贈送
3．有獎銷售
4．樣板房展示

..............................