整合營銷傳播理論與實務培訓(PPT 183頁)

主要內容
第一講序論
第二講整合傳播理論嬗變
第一節營銷傳播觀念的發展
一、營銷傳播概念理解：
二、新利体育取现 過程中的營銷傳播角色
第二節傳統營銷傳播的困境
一、傳統營銷溝通的基本形態
二、傳統營銷傳播的共性特征
什麼是直線溝通？
如何理解行為第一？
怎樣理解信息單純？
由此而導致的天然不足
三、傳統營銷麵臨的困境
第三講整合營銷傳播的興起
第四講整合營銷傳播方案
第一節整合傳播的工作流程
一、整合營銷傳播工作原則
保持一致性與協同性是整合營銷傳播的基本原則
二、構架整合營銷傳播組織
第二節整合營銷傳播的戰略協同
整合營銷傳播計劃遞進程度
三、戰略性開發步驟：零基計劃過程
零基計劃過程：
基於SWOT分析的整合傳播計劃過程：
第五講整合營銷傳播中的戰術管理
一、整合中的雙向緯度與係統優化
二、管理整合與品牌整合
三、舒爾茨的整合營銷傳播構架
舒爾茨對整合營銷傳播的貢獻
四、鄧肯的整合營銷傳播構架
鄧肯對整合營銷傳播的貢獻
第六講整合傳播過程與模式
第一節基於對象的傳播過程
第二節營銷與傳播的全麵統一
一、什麼是有目的地對話
二、有目的對話的5個基本要素
三、以顧客認知為基礎的營銷傳播關係
兩種理解消費者反應本質的認知模型：
四、選擇性信息接觸：營銷傳播中被忽視了的接受元素
五、傳播動因轉變確立信息整合中的新型營銷傳播模式
信息整合中的新型營銷傳播約略模式
第七講關係的價值
關係成為創新價值的核心
一、整合營銷傳播的核心：建立關係
關係的價值：
新利体育取现 中的關係層級：
二、整合營銷傳播關係實現模式
三、整合營銷傳播的基本目標與終極價值追求
第八講品牌與品牌認同
一、品牌觀念：曆史與發展
二、品牌內涵與品牌價值：感覺與真實
三、消費者需要的不再是產品而是品牌
四、品牌關係是一種認同：產品、企業、人、符號
品牌就是產品
品牌就是企業
品牌就是人
品牌就是符號
第九講品牌關係與品牌價值
第一節整合傳播建立可獲利品牌關係
一、品牌作用在於建立一種特殊關係
二、品牌關係的內涵與品牌關係剖析
品牌關係中相關利益群體的關係層級：
三、顧客和相關利益者決定了品牌的價值
品牌資產評估要素：
品牌關係強度層級：
四、可獲利是建立品牌關係的前提
可盈利的顧客關係：
顧客從品牌關係中所獲的具體利益主要體現在4個方麵：
五、整合營銷傳播造就品牌關係
但是對於品牌的認識仍舊存在很大的不確定性
第二節品牌價值與品牌資源整合
一、模糊與明晰：品牌資產的不確定性及其理解
問題由此而來：
品牌知名度比較容易判斷：
品牌聯想更加複雜感性：
基本看法：
二、認識品牌在整個營銷價值鏈中的地位
品牌對營銷價值鏈的有效統合：
品牌成為營銷價值鏈中具有統合力的核心元素
我們對品牌認識很大程度上要回到管理層麵上看待：
品牌有助於獲得成本領先和歧異性：
三、品牌資源整合：從價值鏈到核心競爭力
競爭歧異性的產生：
這種特點決定了品牌不同於其他價值要素的資源優勢：
確定企業的核心競爭力和核心產品要考慮三個方麵的問題：
價值鏈與核心競爭力關係：
四、品牌資源的整合的路徑與方法
最重要的是通過品牌找到了與各種價值關係之間的具體連接點。
第十講、信息傳播與接觸點管理
傳統媒介接觸狀況
接觸是一個全新的視角
信息接觸與整合三角
接觸點管理與最佳接觸模式
第十一講數據庫與直接營銷
第十二講整合傳播與促銷
促銷實務主要講幾個問題
一、什麼是促銷？
促銷案例：北站小商品市場
二、怎樣進行促銷設計？
三、現代促銷必須關注要素
四、偏好型促銷方法
五、案例：關於LV的促銷假設
我們可以設想一下這封信發出後所引起的效果：
回過頭來再看看LV品牌收獲的是什麼：
這個案例所涉及的整合營銷傳播思想：
第十三講整合傳播與公關
第十四講網絡與互動傳播
主要講幾個方麵內容：
回憶一下我們生活中的媒體發展
啟示1：媒體發展更迭具有加速度
啟示2.媒介多元化和信息多元化
啟示3：大眾媒體的霸權時代徹底終結
一種完全不同的媒體形態
還可以進一步限定：這是什麼？
甚至還可以看一下五角大樓
這在過去是很難想象的
新媒體幾乎無處不有
前所未有的媒體形態
媒體內容的延伸和變化
啟示1：對新媒體的基本認識
啟示2：傳播的多樣性和方便性
啟示3：現代傳播必須圍繞新媒體
啟示4：理解媒介融合
以網絡為中心的媒介融合模式
啟示1：網絡成為傳播中樞
啟示2：媒介融合的基本內容
關注受眾特點與注意力分配
媒介影響力是什麼？
首先受眾注意力成為稀缺資源
其次影響力來自受眾對媒介信息的關注
最後隻有融合才能贏得消費者
品牌整合與內容為王
關於媒介的內容整合
手機將成為最重要的媒體形態
日本“廁所男”手機微博熱帖爆紅
一個3G手機的簡單例子
啟示：媒介融合更需要內容整合
第十五講展示與視覺傳播
歸結：整合傳播作為一種觀念
第一節整合的障礙與現實局限
第二節從操作層麵上升到認識層麵
第三節發展與歸結：永遠的整合
謝謝！

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