奧康集團有限公司營銷戰略谘詢報告(PPT 157頁)

主要內容
奧康集團有限公司營銷戰略谘詢報告
奧康營銷戰略總結
我國皮鞋業年產量居世界首位，但近幾年增長趨緩
皮鞋業供過於求的矛盾日益突出，業內競爭已進入白熱化階段，皮鞋行業正步入買方市場、微利時代
國內皮鞋核心品質與國際水平相比還有相當大的差距，對附加品質的提高沒有給予足夠重視
領先企業開始注重品牌意識和品牌戰略的實施
國內零售業格局正在發生的變化對皮鞋銷售衝擊很大
WTO的加入將對皮鞋業的發展帶來深刻的影響
我國城鎮居民人均皮鞋消費量仍比較低，隨著收入的增加，人均皮鞋消費量將增加，市場潛力巨大
國內皮鞋市場消費目前仍以中低檔為主
人們需求層次會隨著收入水平的提高而升級，從而影響購買行為
皮鞋消費中品牌影響終端的選擇，並作為質量和品位的保證；皮鞋款式是影響購買的決定因素
消費者鞋類品牌消費行為分析
當前皮鞋消費變化趨勢
未來皮鞋消費發展趨勢將呈現五大特點
國內市場競爭呈現國際化
從大型商場2001年和2002年上半年的銷售情況看，各個品牌在不同的區域各有自己的優勢
主要競爭對手營銷戰略和渠道特征描述
主要競爭對手營銷組合策略描述
主要競爭對手廣告和促銷策略
森達公司多品牌的定位
百麗公司多品牌的定位
達芙妮的品牌定位
紅蜻蜓的品牌定位
近三年奧康集團市場發展
奧康銷售特點
奧康公司營銷模式
奧康網絡建設情況
奧康集團營銷資源評估
SWOT分析
麵對的主要挑戰
麵對的主要挑戰(續)
奧康皮鞋營銷遠景
奧康營銷目標現實分析與分解
奧康集團現有品牌的銷售目標
奧康集團國內皮鞋業營銷戰略所要解決的關鍵問題
奧康集團國內新利体育取现 戰略措施
奧康集團國內新利体育取现 資源配置重點
品牌是重要的企業資產，具有四種形成因素，並帶給企業諸多益處
多品牌戰略作為奧康集團長期營銷戰略的核心具有重要意義
確定細分市場、並將目標集中於最有吸引力的細分市場，有利於集中資源、製定營銷策略完成營銷目標
目標市場的現狀與選擇－男鞋
目標市場的現狀與選擇－女鞋
各品牌市場選擇說明
奧康集團定位及多品牌戰略規劃要點
多品牌戰略規劃
定位準確的多品牌體係可以使奧康集團更加自如地應付來自各個角度的競爭壓力
奧康品牌核心信息
康龍品牌核心信息
美麗佳人品牌核心信息
實施多品牌戰略麵臨的風險及解決措施
針對目標消費者，每個品牌應該能提供明確獨到的價值
在多品牌戰略下，奧康集團應從產品、價格、渠道、廣告、服務等各個方麵區分各個品牌，加大其目標市場的針對性
現有各品牌差異化要點(1)
現有各品牌差異化要點(2)
為成功地管理未來的品牌組合，奧康集團應該注意以下準則(1)
為成功地管理未來的品牌組合，奧康集團應該注意以下準則(2)
奧康品牌營銷戰略的目標體係
奧康品牌現階段營銷策略概述
奧康品牌營銷資源配置和工作重點選擇
奧康品牌近期的重點開拓區域
加強扶持重點經銷商、填補網點空白區域是奧康品牌渠道管理的二大重點
渠道分銷結構的選擇取決於品牌的目標市場和覆蓋戰略
渠道選擇和終端建設將決定奧康市場優勢的建立
加快建立起商場分銷渠道對提升品牌形象和銷量的提高將起到重大作用
提高終端的分銷效率首先依靠終端賣場的建設和維護
其次通過終端人員的係統培訓，實現顧問式銷售，將會大大提高現實銷售量和顧客滿意度
產品的組織和選擇對路才能最大限度的發揮渠道的作用，促進奧康的銷售
根據鞋類消費者的區域性特征，在風格一致的情況下，實行分片區組織產品
針對目前奧康品牌女鞋較弱、價格重心低的現狀，在產品組織工作中重點解決
影響品類定價目標的各種因素
根據目前行業的競爭態勢、品牌形象和生產實力，采取積極的競爭性定價將加強我們的競爭優勢
價格體係的設計必須考慮市場推廣的總體要求，利益導向必須與目標一致
在具有競爭優勢的渠道平台上，通過整合營銷傳播，達到銷售目標的完成
奧康公司的形象推廣
在各種市場推廣工具中，廣告主題和媒介的選擇將對奧康品牌的提升起重要作用
促銷活動作為完成營銷計劃，檢驗終端建設效果的載體，在市場推廣中起重要作用
康龍營銷戰略的目標體係
康龍品牌現階段營銷策略概述
渠道建設的重點在於原有代理商和終端網絡的逐步調整和商場渠道的開發
產品風格的形成和市場推廣活動將共同完成品牌的塑造
休閑鞋市場還在成長過程中，市場上沒有主導品牌，因此康龍定價應首先考慮市場份額的增長
在康龍品牌的導入期，隻在網絡健全的區域將廣告作為推廣的主要手段
美麗佳人營銷戰略的目標體係
美麗佳人現階段營銷策略概述
美麗佳人在產品規劃上應形象產品與主銷產品並重，並通過款式係列化進行細分市場拓展
美麗佳人定價目標應是在確保一定利潤基礎上提高在目標市場的銷量，並通過良好的價格管理建立品牌形象
美麗佳人在網絡及終端建設上，應數量與質量並重，重視發展自己的骨幹零售網點
以產品形象的推廣帶動品牌形象的建塑，有計劃、有重點的進行廣告資源投放
強化賣場形象建設，創造在終端的競爭優勢，並借此提升美麗佳人的品牌形象及附加值
奧康銷售體係組織結構評價
奧康銷售程序評價綜述
奧康新利体育取现 組織及程序評價綜述
奧康業績及18新利真人网 管理係統評價綜述
營銷係統整合的工作目標
新的營銷係統組織結構方案(1)
新的營銷係統組織結構方案(2)
新的營銷係統組織結構方案(3)
新的營銷係統組織結構方案(建議方案)
奧康營銷體係部門使命
奧康營銷體係部門使命(續)
奧康物流體係部門使命
奧康銷售體係部門使命
新的組織結構的優越性
導　讀
大力推行區域負責製，提高渠道管理水平，提升終端管理質量
倡導顧問式銷售理念，建立全方位的服務模式，使代理商和消費者雙滿意
建立健全客戶管理體係是提升客戶管理能力的關鍵
建立以“客戶資料卡”為核心的客戶數據庫是進行客戶管理的基礎
客戶資料卡的填寫與管理
對客戶實行分級管理，提升高價值客戶滿意度
對市場進行精耕細作，對代理商提供切實的輔導和支援，幫助代理商提升經營業績，提高分銷效率
依據代理商的重要度不同給予不同的銷售政策和支援
建立健全與代理商的溝通體製，加強代理商與企業的聯係
選擇代理商的基本條件
加強對代理商的監控，提高對渠道的控製能力
每年進行代理商評價，並以此作為代理商的獎勵依據
製定多種形式的激勵政策，提高代理商的經營積極性和忠誠度
規範自營店的開發與管理，提升經營管理水平
建立健全集團購買營銷體係建設，加強集團購買市場的拓展
為明確營銷工作的重點，更好地優化資源的配置，必須擁有自己的營銷計劃與控製係統
應客觀、科學的確定營銷目標，並製定具體的策略和行動舉措支持目標實現
建立健全營銷控製體係，確保營銷運作的高效率與高效益
為有效配合市場開發進行傳播資源投入，應加強傳播工作的計劃性，並強化總部對分公司的指導作用
營銷信息係統是現代營銷管理和決策的基礎
建立營銷信息二級管理體係，為相關部門提供信息支持和服務
在二級營銷信息管理體係中，市場研究部和分公司承擔不同的職能、擔負不同的角色
全麵拓展信息渠道，完善各類營銷信息的收集與整理
完善信息管理製度及相關管理方法，健全營銷信息管理係統
建立完全電子化的營銷信息管理係統，利於實現信息的充分溝通與共享
銷售隊伍適度的本地化有利於降低銷售成本，充分利用當地18新利真人网
銷售隊伍規模的確定
銷售人員效能框架
提高效能的最佳做法
銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤
確定營銷戰略
提高效率的最佳做法
有效的銷售工作融合了銷售戰略、溝通和管理
對銷售隊伍的支持
人才招聘的最佳做法
人才培訓的最佳做法
加強過程管理、業績考評和獎罰製度，降低市場風險，提高工作質量和銷售隊伍積極性

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