公益營銷管理模型初探(PDF 54頁)

內容摘要
l緒論
1．1選題意義和價值
自從選定這個題目以來，我經常自問：為什麼要研究“公益營銷”?為什麼要
寫偏理論性的論文?
在不算太豐富的成長過程中，我自認為是一個比較有社會責任感的公民；進
入複旦後，複旦濃鬱的人文情懷更給了我澎湃的愛國企業管理；又因為工商管理本身
就是研究工商企業的學科。鑒於這些因素，我日常對企業的社會責任給予比較多
的關注。在關注的過程中，我發現越來越多的國際知名企業和企業家熱衷慈善、
熱心公益，像比爾·蓋茨、李嘉誠等都是個中典範，他們將公益作為事業來做。
他們這樣做的深意何在?那些國際知名企業進入中國市場後，參與公益的熱情並
沒有下降，像可口可樂、肯德基等企業頻頻會有參與公益活動的大動作。而中國
企業參與公益的熱情普遍不高，即使參與，往往也僅限於捐錢或捐物等簡單的方
式。兩者為何會有如此大的差距?
機緣巧合的是，在這些問題困擾著我時，我有幸認識了中國殘疾人福利基金
會特邀理事方偉先生和他的“城市陽光籃球巴士”。在與他的交流中，我更直觀
地獲悉了中國慈善公益事業的窘境和在中國開展公益營銷的機會以及他為此所
做的努力和探索。
基於以上原因，我決定將論文的研究方向確定在“公益營銷”領域。
在研讀相關領域的書籍時才發現，涉及公益營銷成功案例的介紹較多，但介
紹公益營銷理論的著作不是很多，連“公益營銷”的名稱英文中都不統一，有的
書中為“cause marketing”，有的為“cause—related marketing”，中文翻譯
自然也就有了“公益營銷”或“事業關聯營銷”。現代營銷學之父菲利普·科特
勒在他的《非營利組織戰略營銷》和《企業的社會責任：通過營銷事業拓展更多
的商業機會》兩本著作中，就企業的社會責任和公益事業關聯營銷1有所闡述。
管理大師邁克爾·波特在他的《企業公益活動的競爭優勢》的論述中，提出“企
業公益活動是改善競爭環境的一種投資”的觀點。美國人新利体育取现 宣傳顧問喬嗎
爾科尼的《公益營銷》中認為，公益營銷已經作為一種強有力的提高知名度、獨
特性、親和力的營銷方法突顯出來。
研究似乎陷入僵局。何去何從?是退還是進?當時不記得是哪位複旦老師在
課上的一段話讓我突然開悟。他說：20多年前，鄧小平說改革開放是摸著石頭
過河，可現在，還有很多人在引用這句話作為自己工作失誤的借口。現在，各方
麵條件成熟了，也積累了很多經驗，換句話說就是，河上有橋有船，為什麼非要
也即公益營銷。

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