公共關係營銷課程(DOC 36頁)

內容摘要
第一講公關營銷的核心認知（上）
一、引言
20世紀80年代，歐美很多學者提出了公共關係營銷；90年代在歐美的新利体育取现 研究中，公共關係營銷是一門很熱門的課程。
二、什麼是公共關係
公共關係是一個起源於政治，常用於軍事，現在用於經濟的一種行為藝術。
在春秋戰國時期就有公關的實踐活動。比如當時有名的“合縱連橫”，蘇秦想說服六國聯合起來抗擊秦國叫做“合縱”，而張儀想說服六國伺奉秦國叫“連橫”，簡言之就是通過對政府或相關對象的遊說，獲取政治上或軍事上的利益。孔子的《論語》中講“有朋自遠方來、不亦樂乎”，孟子講“天時地利不如人和”，講得就是人與人之間的關係非常重要。
孫子兵法中講“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。在新利体育取现 中，很多企業老板或職業經理人，往往是在做伐兵和攻城的動作，而沒有伐謀或者伐交，隻有伐謀和伐交才能真正做到“不戰而屈人之兵”。伐交就是建立公共關係。新中國成立後，周恩來做紅色外交，參加日內瓦會議、萬隆會議，通過中美建交、赴非洲捐建，做了大量的公共關係工作，把如果說中國看作一個企業，那麼周恩來就是這個企業的公關經理，由於他的睿智，為中國的發展拓寬了發展的道路。
1984年深圳大學首先設立了公共關係學科；1987年中山大學設立了公共關係這門學科，目前在國內有公共關係這門學科的學校並不多。1991年中國國際公關協會成立，標誌著中國對公共關係的接納進入了一個新的階段。2008年11月世界公共關係大會在北京召開，在推動中國公共關係業的專業化、規範化和國際化發展方麵發揮了極為重要的作用。
公共關係是一個組織機構從事公眾信息傳播、關係協調與形象塑造事務的一種藝術與科學，它是涉及調查、策劃、實施、評估和谘詢的一種實踐活動。
三、公共基礎3234
要了解和認識公共關係必須清楚公共關係的基礎：
3個要素：主體、客體、媒介
社會組織是公共關係活動的發起者，是公共關係活動的主體，沒有社會組織就沒有公共關係；傳播溝通是公共關係活動的手段和媒體，沒有傳播也就沒有公共關係；公眾是公共關係的對象，公共關係是針對對象來做的，沒有對象也就沒有公共關係。在三要素中間，社會組織具有主導性，傳播具有效能性，公眾具有權威性。
2個工具：
公共關係的活動過程其實就是一個組織與公眾進行信息傳播與溝通的過程。能否有效的利用各種傳播媒介，遵循傳播與溝通的基本原則，造就有利的輿論環境是組織開展公共關係活動成功的關鍵。
3個職能（信息傳播、關係協調與形象塑造）:
信息傳播具有以下幾個特點：極大豐富、形態多樣、傳遞迅速及時、全球傳播、互動交流。
任何企業的生存和發展都離不開顧客公眾，都需要顧客的理解和支持，因此，妥善處理好和顧客的關係，在顧客麵前塑造良好的企業形象，是十分重要的。
形象塑造是指企業經營理念、企業形象概念在各視覺塑造要素上的具體化。
世界五百強企業中進入中國的都非常重視公共關係。他們如果沒有公關部，都一定有品牌傳播處或者相應的部門，因此他們才能夠打造全世界所有的地方。而國內的企業卻很少設立公共關係部門。
4個環節（調查、策劃、實施、評估）
四、什麼是公關營銷（上）
圖1－1 公關營銷原理示意圖
公關營銷就是企業以經營與顧客、政府、媒體、商業夥伴、社區、內部員工等相關利益對象的公共關係為手段，以銷售產品和服務為目的，開展持續互動的活動來獲得企業利潤、消費者需要的滿足、社會責任三方麵利益的最佳均衡的過程。
1.“6P理論”的第6P——公共關係
菲利普科特勒在1986年寫的大新利体育取现 中指出“傳統的銷售產品的時代將被無形的社會範圍內的公共關係營銷所取代”，第一次提出公共關係營銷這個理念。
6P分別為：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）、政治力量（Political Power）與公共關係（Public Relations)。
科特勒把公共關係分成直接環境和間接環境，直接環境就是必須直接去攻的課題，包括供應商、經銷商、最終用戶和員工；間接環境就包括金融機構、政府、媒體、聯盟者、競爭者和社會公眾，總共十個公關對象。
2.“4C理論”的第4C——溝通
“4C理論”是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了新利体育取现 組合的四個基本要素：即消費者（Consumer's needs&wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。其缺點是過分強調消費者而忽視了企業。
QQ之所以能夠發展壯大，就是因為他滿足了人們聊天的需求、傳遞信息的需求、搜索的需求。

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