中國電信陝西公司直複營銷傳播研究(PDF 73頁)

內容摘要
第一章緒論
直複營銷傳播是借助於一種或多種廣告媒體，以在任何地點產生可度量的反應或產
生交易的互動營銷傳播體係。它是一種無店鋪的營銷形式，企業與消費者之間，無需任
何中間環節。其最大的特點就是：直複營銷傳播是在企業所掌握的客戶信息的基礎上，
有針對性的向消費者進行促銷。它融廣告與通路為一體，在進行廣告傳播的同時完成交
易。在整個運作的過程中，企業與消費者是互動的，消費者通過媒體了解有關商品和企
業的信息，通過消費者對信息的反應，企業從中獲得消費者的信息，兩者之間相互了解。
也就是在這種互動的過程中，企業可進一步識別各種產品的用戶。本文針對中國電信陝
西公司的直複營銷傳播進行係統的研噴0試圖通過對直複營銷傳播的研究，建立新的媒
體傳播策略。
1．1研究背景及意義
2008年是中國電信業的轉型發展之年。自5月23日，工業和信息化部、國家發改
委和財政部聯合發布《三部委關於深化電信體製改革的通告》稱，鼓勵中國電信收購中
國聯通CDMA網(包括資產和用戶)，中國聯通與中國網通合並，中國衛通的基礎電信
業務並入中國電信，中國鐵通並入中國移動。爭論已久的中國電信業的第三次改革落下
帷幕。電信重組大門開啟後，3G牌照的發放也如期而至，2009年1月7日，工業和信
息化部宣布，批準中國移動、中國電信、中國聯通增加3G業務經營許可，這意味著我
國3張3G牌照已正式發放。中國電信業邁向了一個嶄新的發展時期。
重組已經完成，中國電信的新移動戰略也逐步揭開了麵紗，2009年乃至今後相當長
一段時期內，競爭將成為運營商之間的主旋律。在陝西地區，陝西電信與陝西移動的正
麵交鋒實際上在重組之時就已經展開。兩大運營商對決“移動互聯網時代’’，中國電信
189號段挑戰中國移動139的高端地位，在3G牌照發放後，將競爭的重點轉向“手機
移動上網”資費的“價格戰’’上，中國電信以按時長進行計費的方式，打破移動傳統的
按流量進行計費的方式，但是資費的下降對於企業長期的利潤收入必定會受到影響，電
信業的重組是讓市場的競爭進一步有序化，而不是造成市場競爭的混亂結果。競爭加劇
之餘，2009年電信運營商本身也麵臨多重挑戰：首先是固定電話用戶快速流失；二是移
動和寬帶用戶高增長時代接近尾聲，資費水平仍將繼續下滑；三是行業競爭加劇導致運
營開支加大，而3G商業模式培育也麵臨風險。
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