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碎片化時代公共關係的公眾重聚及其傳播策略(PDF 43頁)

所屬分類:
公共關係
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相關資料:
公共關係, 傳播策略
碎片化時代公共關係的公眾重聚及其傳播策略(PDF 43頁)內容簡介
內容摘要
第一章文獻綜述
社會組織、傳播溝通與公眾這三大要素構成了公共關係的基本範疇,公眾研
究即是針對公共關係本體的研究,是從中觀層麵上對公共關係展開探討。在組織、
公眾、關係這三個核心概念中,從研究的角度來看,人們對公眾的研究是不充分
的,沒有建構出公眾自身的身份、戰略和目標。以往的受眾研究主要有兩個方法:
一是戰略方法——公眾是組織信息的目標受眾,二是對話方法——公眾是與組織
地位平等的對話者,他們都強調組織的視角,即隻有組織的認可,目標受眾或對
話者才能成為公眾,組織總是處於理解公眾的主體地位。而且,公眾研究主要集
中在組織與潛在公眾和積極公眾之間的關係本質上,並非公眾自身,如組織.消
費者關係、組織.媒體關係等。
第一節公眾研究的主要觀點
目前,關於公眾的研究觀點主要有四種:大眾觀點、情境觀點、議程設置觀
點和人類敘述者觀點。
(一)大眾觀點
大眾觀點把公眾看作具有持久特征的、單一的個體集合,它是指那些由於對
公民事件的關注而采取行動的人。其主要研究者有杜威、布魯默、布賴斯、赫伯
斯特、李普曼等。但正如Cobb和Elder(1972)所指出的,“一般大眾(全體公
眾)包含了大量被動的、最不可能做出回應行為的公眾”1。
(二)情境觀點
情境觀點認為,公眾不再被看作是具有恒久特征的個人集合體,而是為了對
一個問題做出反應。其主要研究者有帕克、杜威、布魯默,以及格魯尼格、亨特
等。帕克認為,公眾的社會實體特征表現在:a、反對理性話語;b、以組織形式
對議題做出反應;C、思考和探究的能力。杜威界定“公眾”為“由所有那些受
到影響的人們構成的、積極的社會單元,這些人認識到了他們可以尋求到共同解
決辦法的共同問題”。杜威的公眾概念在邏輯上擴展到了包括結構、規則、製裁,
以及當“認為有必要為使得其後果得到係統的關照"的時候,由那些受到影響的
人們實施懲罰2。社會學家布魯默發展了帕克的定義,進一步區分了大眾和公眾,
“界定了公眾是指這樣一群人,他們麵臨一個議題,在如何應對這個議題上存在
分歧,於是他們參與有關這個議題的討論”3(R145’150),其主要目標是促進某種利
益、意見或促成政治變革。Vasquez&Taylor(2001)認為情境理論是一種社會.
心理理論,在情境理論觀點下,“公眾不再是傳統上一成不變、個人集合體的大
眾,而是一種依社會.心理變相或議題集合而成的大眾"4館13曠154’。公眾是隨著
情境變化而變化的社會實體,它隨著自然地辯論、討論而產生,是對某些議題或
者問題情境的集體反抗。
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