理解廣告培訓資料(DOC 74頁)

內容摘要
1.廣告的定義與分類
自從人類有了物品生產與商品交換，就有了廣告。隨著商品經濟的發展，科技的進步和社會文化生活的不斷豐富，廣告已然滲透到我們的生活的每個角落。特別是當代新媒體的出現，讓廣告更加無時不有，無處不在。甚至有人誇張地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。”無疑，在現代社會中，廣告成為了我們生活的一部分，並深刻地影響和改變著我們的日常生活和思想觀念。
與此同時，迅速發展的廣告業也給年輕的廣告學科研究不斷帶來新的課題和挑戰。概念的厘清是我們認識和建構學科知識框架的基礎，對於“廣告”用簡單的“廣而告之”來解釋未免顯得太過稚嫩。學科的研究和發展，向來是一個曆史的積累過程，我們不妨站在前人的肩膀上，從廣告的詞源和概念的演變入手，在回顧與探索中，不斷接近廣告的本質。另外，由於商業廣告是廣告的主要形式，而且其更能體現廣告本質的特征，本文出現的有關廣告的討論一般圍繞商業廣告而展開。
【“廣告”的詞源】
“廣告”是英文“Advertising”的譯名。這個英文單詞來源於拉丁文Adverture，其意思“喚起大眾對某種事物的注意，並誘導大眾向一定方向的一種手段。”中古英語時代（約公元1300—1475年），其演變為Advertise，含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。17世紀末，由於英國工業革命的興起和發展，大規模的商業活動開始普及，進而由靜態的Advertise演進為動態的Advertising（廣告活動），這才具有了現代廣告的涵義。在當時的報紙上，在商業信息的標題中就經常出現“Advertisement”字樣，表示“通告，以引起讀者注意”的意思。需要指出的是，從詞性角度來看，一般認為，Advertisement（名詞）指一則具體的廣告作品，而Advertising（進行時）是指代一係列的完整的廣告活動。
據考證，約在公元1872-1877年（日本昭治五年至十年）期間，日本就已經使用“廣告”這個詞了。而在我國“廣告”是一個“舶來品”，在古代漢語中，《康熙字典》和《辭源》都沒有收錄“廣告”這個詞條。“Advertising”一詞大約在20世紀初到20年代左右才被翻譯引入中國。在現代漢語詞彙中，最初，把Advertising多譯成“告白”“告貼”等，用“廣告”一詞，最早出現在1907年的《政治官報章程》， 但其隻是“廣泛的告知”的意思，並不具備今天“廣告”的豐富含義。我國著名學者徐百益先生認為，“廣告”是近代的名稱，這兩個字很可能來自日本。在初步了解了廣告一詞的來源之後，我們需要進一步挖掘廣告的內涵和外延。

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