消費者市場及其購買行為分析(PPT 167頁)

主要內容
分項任務
任務一消費者市場及消費者購買行為模式
1、消費者市場
2、消費者市場的特點
消費者行為分析
第一節消費者需求與購買動機分析
一、消費者市場的含義及特點
二、消費者市場的分類
三、消費品的分類
按商品的耐用程度和使用頻率來分
按商品的性質和用途來分
按消費者的購買行為和購買習慣來分
四、消費者市場的特點
馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchyofneeds）
（一）馬斯洛的需要層次理論
一、基本內容
1生理需求
2安全上的需求——包括職業的穩定、一定的積蓄、社會的安定和國際的和平等等
情感和歸屬的需求——渴望得到一定的社會與團體的認同、接受，並與同事建立良好和諧的人際關係
4尊重的需求
二、馬斯洛理論與我們的工作和生活
三、馬斯洛理論在企業中的應用
四、馬洛斯在營銷的應用
（二）消費者的購買動機
（3）社會性購買動機
消費者具體購買動機
（一）追求實用的動機
（二）求得方便的消費動機
（三）追求美的動機
（四）追求健康的動機
（五）追求安全的動機
（六）求名的動機
（七）求廉的動機
（八）好奇性（求新）的消費動機
（九）習慣性動機
（十）儲備性動機
（十一）留念性動機
（十二）饋贈的動機
（十三）補償性動機
（十四）取得心理平衡的動機
馬斯洛的需要層次理論
行為學是美妙的，它可以幫助我們理解身邊很多有趣的現象……
一、消費者購買行為模式
啤酒消費者購買特征：購買地點
啤酒消費者購買特征：購買對象
啤酒消費者購買特征：消費動機
啤酒消費者購買特征：怎樣購買
購買行為的“刺激—反應”模式
一、經濟因素
中國傳統文化
2、亞文化
亞文化分類
潑水節
火把節
地理亞文化在家電產品購買行為中的體現
購車習慣與區域
社會階層
美國的七種社會階層
2、社會因素
相關群體
相關群體概念的營銷運用
名人效應
利用名人做廣告的形式
劉翔代言NIKE跨欄篇
專家效應
普通人效應
經理型代言人
課堂研討
家庭
3、個人因素
1.不同年齡和家庭的消費興趣
2.個性和自我觀念與生活方式
個性心理特征
體液說代表人物：希波克拉底
性格的含義
九張圖片看出你的性格
經典性條件反射
三　消費者購買決策過程
1、消費者購買決策過程的參與者
購買決策的參與者
2、消費者購買決策過程
1.需求認識
2.信息收集
3.品牌評估
4.購買決策
5.購後行為
討論總結
課堂總結

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