基於消費者行為的我國汽車行業整合營銷傳播研究(PDF 63頁)

內容摘要
第1章緒論
汽車工業是一個國家的最重要產業之一。世界經濟大國都是汽車大國，在
一定意義上汽車工業發展水平也是衡量一個國家工業化水平、經濟實力和科技
創新能力的重要標誌。作為國民經濟支柱產業之一的汽車工業，以其國內市場
潛力大、產業關聯度高、帶動就業麵廣、積累資金能力強等特點，必將為促進
國民經濟快速發展做出重大貢獻。
隨著生產技術的進步，各個品牌的汽車在整體性能上越來越接近，一種技
術創新在很短的時間內就會被複製。現今尤其是外資品牌的汽車，他們之間的
技術差異越來越小，產品本身的成本差距也在不斷的縮小。汽車工業本來就是
一個老牌的工業，其企業的核心優勢已經不在於技術，企業必須努力尋求除技
術以外的核心競爭力的源泉，整合營銷傳播可以成為重要的源泉。
1．1研究的目的和意義
1．1．1研究的目的
頻繁的價格戰、庫存壓力、供過於求等種種跡象都表明我國轎車市場已經
進入買方市場階段。隨著我國消費者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌
握的信息越來越豐富全麵，消費者將越來越挑剔，越來越難對付。在市場競爭
中，誰能夠贏得消費者的青睞，誰就能夠成功。在買方市場條件下，整合營銷
在贏得消費者這方麵比傳統的營銷理論要更有優勢。 因為整合營銷傳播是以消
費者為導向，整合相關的溝通渠道，尋找最好的方式與消費者進行產品、品牌
等溝通。
如今，消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統的渠道，如報刊、雜誌、電
視等，自不用說，它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯
網、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。今天，汽車消費者能夠
通過互聯網方便的知道轎車的詳細情況，如配置、價格、經銷商信息等，進而
可以決定在哪裏購買，何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣，
企業更應該運用整合營銷的理論，整合各種傳播溝通渠道，使得各種渠道協同
作戰，發揮協同效應。
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