電視廣告定價模型研究(PDF 59頁)

內容摘要
第1章緒論
1．1選題背景與研究意義
1．1．1選題背景
2000年伊始，中國廣播電視界步入一個喧囂的世紀，媒介經營的集團化、多
元化、資本化，加入WTO等，昭示著我國電視媒體正經曆著巨大變化。近些年，
隨著外部環境的變化，國家頒布了一係列相應的政策對電視媒體的經營進行宏觀
指導，比如：2004年9月國家廣播電影電視總局出台的“1 7號令”，即《廣播電
視廣告播放管理暫行辦法》；2004年12月22同，國家廣電總局明確表示：“今後
不再批準組建事業性質的廣電集團，隻允許組建事業性質的廣播電視台或總台。
此f；{『已經成立的事業性質的廣電集團，可以將集團改為總台。如果要繼續保留事
業性質，就一定要把經營性資產剝離，組建新的產業經營公司或集團公司”；2005
年底，由國家發展改革委和工商總局聯合發布了《廣告服務明碼標價規定》，發展
改革委有關負責人解釋說，此舉是為規範廣告經營單位的價格(收費)行為，維
護廣告行業的價格秩序，提高廣告服務價格的透明度，加強對廣告行業的管理，
健全廣告監管製度，促進廣告行業的健康發展。
總體上，電視廣告的經營環境呈現了如下特征，電視頻道同益增多；同質化
頻道交叉覆蓋範圍擴大；廣告客戶嚴重分流，電視廣告創收越來越難。在這樣的
情況之下，很多廣告經營部門開始用“殺雞取卵"的手段保證當前的利益，不計
後果的任意降低折扣、或隨意延長廣告時間以達到創收目標，使廣告的有效傳達
受到嚴重的影響。其經營環境非常嚴峻，雖然自1983年以來，我國電視廣告收入
一直呈現快速穩定的增長勢頭，到2006年，全國電視台廣告收入總計達453．33
億，但是電視媒體的廣告增長同比出現下滑的趨勢，尤其是一些排名比較靠前的
省級衛視，甚至出現了收視大幅提升，廣告銷售反而增長乏力的局麵。
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